「我甚至不確定行銷長這個頭銜是否還能充分涵蓋[我的職責]。」

Ally Financial 行銷長 Andrea Brimmer 平靜地陳述了這句話。在這家總部位於底特律的數位金融服務公司，這位過去主要以廣告活動衡量績效的高管，如今負責監督企業傳播、使用者體驗、創意服務、客戶獲取，以及一個內部產品創新工作室。

她花在思考大型語言模型如何理解這家公司上的時間，不亞於評估電視廣告的時間，而且她用任何財務長都能認同的術語來闡述行銷的價值：定價能力、長期投資決策和營收。

Brimmer 職責的轉變反映了美國企業界正在發生的更大範圍的變革。人工智慧正在從根本上改變消費者發現企業的方式，將行銷人員長期認知的購買漏斗壓縮為一次查詢。

隨著大型語言模型越來越多地將企業聲譽提煉為單一推薦，企業內部的影響力已轉向最了解客戶的高管。

2015 年 Brimmer 出任 Ally 行銷長時，該部門不到 40 人。這家銀行沒有社群媒體團隊、沒有 CRM 組織、沒有任何有意義的數位行銷能力，也沒有贊助策略。據她回憶，當時只有一個人負責數位行銷。

在接下來的十年裡，Brimmer 建立了反映行銷角色截然不同願景的能力。她將企業傳播納入其職責範圍，建立了消費者研究和產品孵化團隊，拓展到使用者體驗領域，並圍繞客戶情報重組了整個職能。

生成式 AI 加速了這一轉型的緊迫性，因為它正在改變服務和產品向消費者呈現的方式。一位客戶現在可能會問 AI 助手：「我有 10,000 美元閒置資金，該怎麼做？」這個問題帶有明確的商業意圖，卻沒有提及任何金融機構或銀行產品。企業現在競相成為 AI 系統在評估數千個與聲譽、產品品質、權威性和客戶體驗相關的信號後所生成的推薦結果。這一轉變遠遠超越了傳統搜尋引擎最佳化——在傳統 SEO 中，企業針對關鍵字驅動的搜尋結果頁面進行最佳化。在 AI 仲介的搜尋中，通常只有一個答案——這使得排名第一的推薦具有不成比例的價值。

Brimmer 引用了 AI 搜尋分析平台 Scrunch 的數據，顯示 Ally Financial 在 2025 年 1 月至 2026 年 7 月期間，每個月都是主要 AI 助手中非品牌銀行查詢中被提及次數最多的銀行。她表示，維持這一地位需要深入理解 AI 系統如何組建企業聲譽。對於 Ally 這樣一家無實體分行的數位銀行——它依賴線上管道獲取客戶而非實體據點——在 AI 生成的推薦中的可見度具有特殊的商業意義。

「如果有人有糟糕的客戶體驗，那會損害我們在 LLM 中的表現，」她說。「如果我們以錯誤的方式收回某人的汽車，那會損害我們在 LLM 中的表現。如果我們不作為世界上的一個好公民，那是我們的責任。如果我們不用關懷和愛心對待我們的員工，那也會顯現出來。」

這一含義遠遠超出了行銷部門的範疇。客戶服務、企業傳播、產品和服務品質，以及員工體驗，都構成了企業外部聲譽的一部分。AI 系統提供的推薦反映了企業累積的行為——而非任何單一活動或部門的產出。

這一現實推動 Ally 進行了內部重組。Brimmer 組建了專注於她所稱的「AI 優先思維」的敏捷團隊，向大型語言模型輸入資訊、糾正錯誤資訊，並研究揭示消費者真正意圖的信號。

每一次客戶互動、產品發布、員工評價、媒體報導和營運決策，都成為 AI 系統用來評估企業的另一個資料點。品牌變得機器可讀，擁有更強聲譽的組織在每次 AI 決定推薦哪些企業時都能獲得優勢。

「品牌的重要性從未像現在這樣大，」Brimmer 說。

這一觀點也解釋了為什麼她用財務而非純創意的術語來定義行銷。「請不要將行銷視為一項費用，」她說。「請將行銷視為營收的驅動力。」

當被問及如何向 Ally 的財務長捍衛其預算時，Brimmer 指向了定價能力。她認為，信任 Ally 品牌的客戶不太可能僅根據價格做出決策——這讓公司在產品定價上擁有更大的靈活性。

行銷的影響力還不止於此。透過 TM Studio——Ally 隸屬於行銷部門的內部創新團隊——客戶研究直接影響產品開發。團隊直接與消費者接觸，了解他們需要解決的問題，然後圍繞這些洞察設計產品。

一項研究發現，人們同時為度假、婚禮、大學學費和未來購車進行儲蓄，但大多數銀行仍然要求為每個目標開設單獨的帳戶。TM Studio 將這一洞察轉化為「儲蓄桶」——一項允許客戶在單一帳戶中創建多個個人化儲蓄目標的功能。

對 Brimmer 來說，儲蓄桶等產品展示了行銷職能如何已遠遠超越活動本身，延伸到客戶情報和產品策略。這也是為什麼她認為「行銷長」這個頭銜尚未跟上該職位真正職責範圍的原因。

本文最初發表於 Fortune.com。