根據創投公司a16z分享的研究，過去一年超過三分之一的美國人曾根據AI推薦購買商品。然而，消費者對AI輔助購物日益增長的興趣，尚未轉化為對自主代購的普遍信任，部分大型零售商更開始封鎖自動化代理人存取其平台。

這項研究作為a16z「Charts of the Week」系列的一部分發布，將消費者調查數據與網路層級的測量結合，觀察自動化代理人在整個網路上受到的待遇。

信任落差：消費者接受建議，卻緊握結帳權

約25%的調查受訪者表示，願意讓AI代為購買各類消費品（奢侈品除外）。相對地，42%的受訪者表示不會信任AI代為消費。

調查結果公布之際，自動化代理人在網路上正遭遇更強的阻力。處理大量網站流量的網路基礎架構供應商Cloudflare報告指出，影響代理人與機器人的HTTP 403「Forbidden」回應（伺服器拒絕存取時回傳的狀態碼）佔比自夏季以來大約翻倍。此趨勢顯示自動化購物工具與網站之間的摩擦日益增加，不過數據並未能確立代理式商務是唯一原因。

綜合來看，這些數據揭示代理式商務面臨的核心挑戰：AI能協助消費者比較商品，但交出最終購買決策仍然困難。美國人大多接受AI作為研究助理，卻不願賦予其消費權限。

零售商有理由抵制

代理式商務允許AI系統代表消費者執行購物任務，可能包括商品選擇與結帳。部分大型零售商已限制自動化代理人存取其平台，其抵制有明確的商業考量。

購物平台依賴顧客造訪、廣告曝光以及與顧客的直接關係——這些都是自主代理人可能削弱的要素。若消費者透過AI中介購物，零售商可能失去影響購買決策的寶貴機會。

詐欺與退貨問題更添複雜。美國最大零售業貿易組織全國零售聯盟（National Retail Federation）的數據顯示，自2019年以來，退貨率大約翻倍，總退貨成本大約成長三倍。零售商可能擔心自動化購物會增加錯誤訂單與交易糾紛。

這些顧慮使AI購物同時面臨技術限制與商業阻力。更完善的保障措施或有幫助，但消費者也必須信任代理人能正確運用其金錢。

a16z於2026年10月16日在X上發文總結其研究發現：

More than 1 in 3 Americans bought something based on an AI recommendation in the past year

44% say AI helps them find better value for money

34% would pay more for a product if AI showed it was the best option for them

Charts of the Week: pic.twitter.com/AUVnx49tGV

— a16z (@a16z) October 16, 2026

完整貼文可在X上查看：a16z (@a16z)

AI負責推薦，人類仍掌結帳

消費者行為顯示，AI商品研究階段扮演的角色比最終購買更為重要。根據a16z，44%的美國人表示AI幫助他們找到更高性價比，34%的人若AI認定某商品是他們的最佳選擇，願意支付更高價格。這種願意依賴AI推薦的態度，與授權AI購物的遲疑形成對比。

數位分析公司Similarweb提供的點擊流數據（a16z所引用）顯示，購物旅程在結帳前越來越多地納入AI。然而，大多數AI購物互動仍處於購買流程的中段，介於商品探索與付款之間。對代理式商務而言，這意味著該技術已嵌入瀏覽與比較階段，但付款仍掌握在人類手中。

這項區別對衡量廣告效果的企業相當重要。當AI影響研究階段、但消費者稍後才完成購買時，要判斷是哪項推薦促成交易就更為困難。所引用的Similarweb數據僅更新至6月，因此目前的行為可能有所不同。

社群商務顯示自動化的極限

社群商務為自主購物帶來另一項挑戰。電商研究機構Marketplace Pulse的數據顯示，TikTok Shop頂尖1%的賣家創造約60%的銷售額，而製作至少1,000支影片的8.4%賣家則佔整體銷售額約60%。

這些數據顯示以人為本的內容能大規模驅動商務。AI代理人或可簡化商品比較，但要取代探索、說服與個人偏好，則是另一項挑戰。

漸進轉型，而非一夕自動化

目前為止，各項證據指向漸進式轉型，而非全面自動化購物。AI推薦正獲得消費者接受，但零售商的限制與對購物自主權的持續疑慮，繼續限制代理式商務的發展。後續值得追蹤的訊號包括：Cloudflare的封鎖測量是否持續攀升、a16z未來的調查是否顯示更多美國人願意委託AI購物，以及更新後的Similarweb點擊流數據（目前僅更新至6月）是否顯示AI互動更接近付款環節。