依賴使用者點擊進入網頁的企業，過去兩年面臨艱難處境。Pew Research Center 追蹤了 900 名美國成年人的瀏覽行為，發現當 Google 顯示 AI 摘要時，使用者點擊傳統搜尋結果的比例僅為 8%，約為未顯示摘要時 15% 點擊率的一半。AI 答案中引用的連結表現更差，點擊率僅約 1%。

這對出版商造成顯著影響。Axios 報導的 Chartbeat 數據顯示，2024 年 12 月至 2025 年 12 月期間，其出版商網路來自 Google Search 的頁面瀏覽量下降 34%。小型出版商在兩年間約失去 60% 的搜尋轉介流量。Business Insider 的自然搜尋流量三年間下降 55%，一些規模較小的出版商已經關閉。與此同時，聊天機器人轉介雖然一年內成長超過 200%，但仍占出版商頁面瀏覽量不到 1%。

出版圈常見的說法是，AI 正在扼殺網路。近期發展顯示，情況更為複雜。

機器正在閱讀更多網路內容

Similarweb 的 2026 Generative AI Landscape 報告指出，雖然 AI 平台相對於其生成的答案數量，導向網頁的人類使用者較少，但 AI 系統本身正以更快速度消耗網路內容，方式是代表使用者搜尋網路以回答問題。含有即時網路引用的 ChatGPT 答案占比在不到一年內成長超過五倍，到 2026 年 5 月達到所有答案的 6.8%。在旅遊等部分類別中，這一比例高達 22.6%。

所有主要 AI 搜尋產品都會從搜尋索引擷取即時頁面，並據此綜合生成答案。因此，AI 生成答案的品質直接取決於底層內容層的健康程度。Amsive 的 SEO 與 AI 搜尋副總裁 Lily Ray 在 Similarweb 報告中表示，當自然搜尋能見度下降時，AI 搜尋能見度也會跟著下降，因為模型找到該內容的可能性會降低。

這種動態形成了一個棘手的回饋循環。AI 答案建立在資訊供應鏈之上，而該供應鏈的資金模式——由廣告支持的點擊——正大幅受到 AI 答案本身削弱。對出版商而言，問題不只是受眾觸及，也包括被機器閱讀的頁面是否仍能支撐這些機器所仰賴的報導、評論、指南與參考資料。開放網路能否持續存續的一個核心問題是，替代商業模式是否可行，以及該模式會是什麼。

替代經濟正在聊天介面內形成

早期數據顯示，流量模式可能正朝新的方向發展。ChatGPT 在 5 月 7 日搜尋更新後，於答案中加入醒目的可點擊品牌連結，來自 ChatGPT 的轉介流量在一週內上升 157%。這些流量的構成也發生變化：落到首頁的轉介占比增加超過一倍，從約 25% 升至接近 60%。

傳統搜尋通常會把使用者導向與特定查詢相關的具體文章和深層頁面。AI 轉介則越來越常把已具備背景資訊的訪客送到品牌的入口。聊天機器人完成研究與比較流程，而使用者帶著更多脈絡抵達。Similarweb 的數據顯示，AI 推薦的品牌後續造訪量是未被推薦競爭對手的兩到四倍。

廣告也開始跟隨這種行為。根據 Similarweb 的廣告情報數據，2026 年 6 月，美國桌面版 ChatGPT 對話中有 26% 出現贊助結果，高於一個月前的 14%。其中三分之二的廣告出現在第二個提示之後，並根據對話脈絡而非關鍵字進行投放。點擊率約為 0.50%。

傳統搜尋引擎的關鍵字競價正受到另一種模式挑戰：在對話中以累積脈絡為基礎進行付費版位投放。這對 Google 運作並主導了二十年的競價系統構成直接挑戰。

Google 一邊面臨顛覆，一邊參與其中

Google 既是被顛覆的既有業者，也是這場轉變中最大的參與者之一。根據 Similarweb，AI Overviews 現已出現在越來越多 Google 搜尋中，到 2026 年 5 月占比超過 40%。Google 對話式 AI Mode 的造訪量自推出以來也穩定攀升。Google 並未放棄這一類別，而是在侵蝕自身部分以點擊為基礎的經濟模式。

Google 的核心業務原本已承受壓力。eMarketer 預測，Google 在美國搜尋廣告中的市占率將於 2026 年跌破 50%，這將是約 2004 年以來首次。流失市占中最大的一部分流向 Amazon，其贊助商品搜尋被計入搜尋廣告，且成長速度是 Google 的三倍。對話式廣告目前仍只是市場中的一小部分，但它在 Google 長期占據主導地位的業務中開啟了第二條競爭戰線。

其他結構性變化也正在影響 Google。2025 年 12 月，一家聯邦法院在 DOJ 搜尋反壟斷案中作出最終判決，施加補救措施，禁止排他性預設協議，並要求 Google 與合格競爭對手分享搜尋資料。Google 於 2026 年 1 月提出上訴，而 DOJ 也交叉上訴，尋求更強力的補救措施。無論上訴結果如何，Google 透過廣泛預設地位與封閉索引成為網路事實上收費站的安排，正隨著對話式廣告興起而改變。

由此形成的競爭格局是全新的。OpenAI、Google、Perplexity 和 Microsoft 現在不僅在爭奪使用者，也在爭奪曾支撐開放網路的廣告需求。包括 Google 在內，沒有任何一方能像 Google 過去控制傳統搜尋那樣控制新的介面。

對話式廣告對開放網路的影響仍不明朗

這種新模式究竟會幫助還是傷害網路，目前仍不確定。作為人類注意力目的地的網路正在縮小，而為該環境建立的廣告支持型出版商正面臨嚴重壓力。與此同時，作為機器可讀基礎層的網路變得更加重要，而新的轉介與廣告經濟正在形成，將價值導向品牌，而非內容頁面。

出版商影響結果的能力可能有限。Ahrefs 分析其研究中超過十億個資料點後發現，ChatGPT 最常引用來源中有 67% 是行銷人員無法影響的實體。僅 Wikipedia 就占近 30%。Ahrefs 還發現，ChatGPT 最常引用的頁面中有 28.3% 在 Google 自然搜尋中沒有能見度，這顯示擷取層只與傳統搜尋部分相連，也使「SEO 成功會直接轉化為 AI 能見度」的假設變得更複雜。

對任何試圖理解 AI 系統能見度能否取代流失搜尋流量的企業而言，這項區別很重要。作為證據被引用、作為品牌被推薦，以及獲得人類轉介，正逐漸成為彼此分離的結果，而不再是同一搜尋漏斗中的不同階段。

網站正以不同方式被找到

三組獨立數據顯示，在新興環境中，AI 系統引用的頁面與 AI 系統把人類送往的頁面，往往是用途不同的不同頁面。這代表重大轉變，但許多團隊仍在為舊有搜尋模式最佳化。

Similarweb 的數據顯示，65% 被 ChatGPT 引用的 URL 位於網站內兩到三層資料夾深處，而 58.8% 的轉介流量落在首頁。Ahrefs 在自身分析中也發現類似分歧：其 AI 轉介流量超過 80% 流向首頁、產品頁面與免費工具，而非其大量編輯內容。Previsible 對 677 萬個 AI 轉介工作階段的分析則辨識出第三個目的地：28.8% 的 ChatGPT 轉介落在站內搜尋頁面。這是一種許多出版商長期忽視的導覽介面，因為過去 Google 搜尋已替它們承擔了這個角色。

評估這一轉變的組織，可以先稽核搜尋流量模式。這包括檢視 AI 轉介紀錄與可取得的引用資料，然後比對哪些頁面被引用為證據，以及訪客實際進入的是哪些頁面。如果數據反映出新的模式，幾項優先事項便會浮現。

深層頁面、文件、比較與基準資料應被架構成易於引用，包含具體主張、清楚標題與具描述性的 URL。Ahrefs 發現，使用自然語言 URL slug 的頁面被引用率為 89.78%，未使用者則為 81.11%。

首頁也應針對從對話而非傳統藍色連結帶著脈絡抵達的訪客進行設計。這類訪客可能已經知道該網站提供其所需內容，因此頁面應協助他們快速抵達相關目的地。

站內搜尋這項在許多網站上常被忽視的功能，也正在成為一個獲客介面，可能值得投入重要的使用者體驗投資。

許多事情仍不確定或仍在變動。但研究這一轉變的獨立來源都指向相同的底層變化：點擊經濟不會回到過去的形態，而學會如何被機器引用、並轉化這些機器送來的人類訪客的組織，將更有利於在下一個版本的網路中取得位置。