人工智慧正在重塑零售業，自主代理越來越多地協助顧客做出購買決策，但業界專家強調，讓人類持續參與其中，將是企業充分發揮科技投資價值的關鍵。

Salesforce 資深解決方案工程師 Lorenzo Capinpin 將代理式商務的崛起描述為不僅僅是技術升級，而是全球零售業到 2030 年價值 3 兆美元的商機。

Capinpin 先生在全國零售大會暨展覽會的一場座談會上表示，隨著消費者逐漸從傳統搜尋與瀏覽工具轉向 AI 驅動的互動方式，零售業必須為人類與 AI 代理協同服務顧客的未來做好準備。

已有 21% 的購物者透過 AI 發起產品搜尋，傳統零售模式正經歷結構性轉變。與回應單一查詢的傳統聊天機器人不同，AI 代理能自主執行多步驟任務，例如跨零售商比較產品、套用折扣碼，以及代表使用者完成購買。雖然部分流程不可避免地將被自動化，但 Capinpin 先生強調，人類的參與仍然不可或缺。

「人類不會被取代，而是需要在新現實中找到自身價值。重點在於讓 AI 代理與人類共同實現顧客成功，」他表示。

Capinpin 先生以銀行業為例，回顧了數十年前自動櫃員機（ATM）問世時所引發的擔憂。

「當時 ATM 推出時，有很多……關於機器接管銀行的故事。機器要來搶我們的工作了，」他說。

最終，ATM 協助銀行降低了營運成本，並為員工帶來了新的職位和工作機會。Capinpin 先生表示，在 AI 時代，企業必須超越簡單的聊天機器人，發展能處理更複雜任務的自主代理，並建立在可信賴的基礎上，讓企業能夠取得並運用可靠的資料。

「如果我們要讓 AI 代理對我們的組織以及消費者都具有相關性，我們就需要能夠追蹤究竟發生了什麼、產生了什麼結果，並加以修正，」他補充道。

然而，挑戰依然存在。孤立的技術採用和不佳的資料品質持續阻礙零售商更廣泛地部署 AI。Salesforce 表示，零售商可以透過啟用可信賴的資料來提供超個人化體驗，從而解決這些問題。

另一方面，消費者情報公司 Meltwater 報告指出，菲律賓消費者越來越多地將生成式 AI 作為主要資訊管道，對傳統搜尋引擎構成挑戰。

Meltwater 東南亞與印度行銷主管 Sunita Howe 表示，傳統的資訊獲取路徑已被 ChatGPT、Gemini 和 Perplexity 等大型語言模型的崛起所顛覆。她指出，菲律賓各個世代的 AI 採用率都在攀升。

「十年來首次，Google 的搜尋市占率跌破 90%，這是因為受到了 ChatGPT 的衝擊，」Howe 女士在同一場活動中表示。

Meltwater 的數據顯示，80% 的搜尋使用者現在至少有 40% 的查詢依賴 AI 生成的摘要，導致「零點擊」行為的出現——使用者在無需造訪品牌網站的情況下即可獲得答案。對零售商而言，這一趨勢意味著吸引直接網站流量和在自有數位平台上塑造顧客旅程的機會正在減少。

菲律賓人使用社群媒體的方式也在改變。菲律賓目前在全球 Reddit 使用量排名中位列前四，根據 Meltwater 的數據，該平台在菲律賓的潛在廣告觸及人數從 2024 年底到 2025 年底增加了 1,080 萬使用者，達到 1,510 萬人。

「你們的 Reddit 使用量與其他亞洲國家相比高出非常多。這意味著 Reddit 上的對話很重要。這是一個高信任度的基礎，品牌不能忽視，」Howe 女士說。

Reddit 也已成為 AI 引用資訊的重要來源，該平台與 Google 和 OpenAI 等主要 AI 公司簽署的資料授權協議進一步強化了這一角色，這些公司使用 Reddit 的內容來訓練其模型。她補充道，這使得品牌管理其在這些利基社群中的存在變得至關重要。行銷人員應主動監控其品牌在 AI 生成回覆中的呈現方式。

「你必須適應，否則就會被拋在後面，」Howe 女士說，並指出品牌信任必須透過即時識別和修正 AI 平台上的錯誤資訊來加以維護。

— Juliana Chloe A. Gonzales