与 Amazon、Airbnb 以及无数其他创业公司的起源故事一样，Whatnot 诞生于一间简朴的出租屋。然而，它的创业篇章之所以与众不同，是因为一位联合创始人采取了非常规的高效方式：完全封闭式开发。

联合创始人 Logan Head "把自己关在房间里大约四五周来完成开发，"Whatnot CEO Grant LaFontaine 在最近一期的 Term Sheet 视频播客节目中告诉 Fortune 的 Allie Garfinkle。"他每天编程 16 个小时，一周工作六天。"

出于对收藏的个人热爱，LaFontaine 和 Head 于 2019 年 12 月推出了他们的直播购物应用。三个月后，他们申请加入了 Paul Graham 的 Y Combinator 冬季批次项目。此后，Whatnot 已成长为亚洲以外最大的直播购物平台，采用互动式模式——卖家通过直播展示商品，买家可以实时竞拍和提问。

但在成为美国最大的直播购物应用之前，这家初创公司面临着一个关键挑战：举办第一场直播拍卖。

"他走出来说，'好了，我做完了。我们得测试一下，'"LaFontaine 回忆起那段"令人心力交瘁"的开发冲刺时说道。"他当时非常紧张，担心这东西不会成功。"

两人积累了好几百个 Funko Pop 手办，在出租屋里进行整理分类。为了确定哪种销售模式更有效，他们将一半手办以固定一口价方式上架，另一半则通过直播拍卖出售——这两种功能至今仍保留在平台上。LaFontaine 担任直播主持人，仅两个半小时内库存即告售罄，一晚上的收入达到 5,000 美元。

"我们卖掉了手头所有的 Funko Pop，办公室里的全部卖光了，"LaFontaine 说。"家里还有更多，但当时已经是晚上 11 点了，我们太累了。但我们非常兴奋：这比我一年在 eBay 上能卖出的 Funko Pop 还要多。"

Whatnot 的快速崛起

Whatnot 在新冠疫情高峰期上线，居家令的推行与直播购物模式天然契合，为其发展助力良多。此后，该应用经历了爆发式增长，最近获得了由 Wonder Ventures、DST Global 和 CapitalG（Alphabet 即 Google 母公司的增长型股权投资部门）支持的 200 亿美元估值。自 2025 年 10 月以来，Whatnot 的估值几乎翻了一番，跻身美国最有价值的未上市消费互联网公司之列。

为防范欺诈，Whatnot 要求卖家在镜头前展示商品库存。虽然露脸并非强制要求，但卖家必须在镜头前实物展示待售商品。不同于 Amazon 或 Craigslist 等电商巨头，Whatnot 刻意聚焦于一个小而热情的收藏者群体——这种利基优先策略正是 Y Combinator（其本身也是 Airbnb、Stripe 和 DoorDash 背后的加速器）长期以来为早期初创公司所倡导的。

"打造真正伟大产品的方式就是了解你的领域、了解你的客户，"LaFontaine 说。"我从四年级起就是个收藏者。我几乎整个职业生涯都在做消费者技术，从事双边业务或市场平台。"

LaFontaine 在缅因州长大，和朋友一起卖 Pokémon 卡牌，四年级时开了一家 eBay 店铺，将他的小生意扩展到了全国。他的第一笔在线销售——一张全息 Chansey 卡——足以让他坚定地成为收藏者和卖家。

融资之路并不顺利

仅今年一年，就有 2,000 万新用户加入 Whatnot，其中八分之一将其作为全职工作。然而，在这股增长势头背后，隐藏着一系列挫折。

创始人们向数百位投资人进行了路演，并维护着一个电子表格记录每次会面的反馈。当记录达到 100 行时，他们停止了更新——LaFontaine 说，他们已经太"气馁"了，无法继续追踪那些被拒的经历。

"任何值得做的事情，你都会经历一系列起起落落，"LaFontaine 说。"人们会说出很多话，而大多数人说的话并不正确。你必须时刻清楚，在某些时间节点上，你会接收到大量负面消息。"

迄今为止，创始人们自 2020 年以来已在九轮融资中筹集了 10 亿美元。该应用已远远超越了最初的收藏品利基市场，目前涵盖超过 250 个商品品类，包括稀有服装和配饰系列以及 Labubus 等潮流玩具。

将中国直播拍卖潮流引入美国

Whatnot 的商业模式借鉴了在抖音上流行的中国直播拍卖。抖音是 TikTok 在中国的主要竞争对手。这些直播让顾客可以购买藏在塑料盒中的小物件，利用神秘和惊喜的元素来吸引消费者。中国的直播电商已发展成为一个价值数十亿美元的产业，阿里巴巴旗下的淘宝直播和抖音等平台在大型购物活动期间产生了巨大的销售规模——远超西方市场的渗透率。

在美国，直播电商也通过 TikTok Live 逐渐兴起。结合 TikTok Shop，创作者利用直播通过产品评测和现场演示来推广他们在店铺中销售的商品。目前的热销品包括 Kourtney Kardashian 的 Lemme 维生素，累计超过 10,400 笔订单；以及一款便携手机充电器和音箱，累计超过 251,000 笔订单。据 Resourcera 三月份的一份报告显示，美国目前约有 216,000 个活跃的 TikTok Shop。

EBay 于 2022 年推出了自己的直播购物功能，但目前仍限于部分经过审核的卖家使用。

Whatnot 对社区建设的重视使其与竞争对手区分开来。平台上每秒售出超过 20 件商品，Whatnot 上个月累计订单突破 10 亿笔，据 LaFontaine 透露，其中大部分成交量集中在前六个月。平台提供极为丰富的商品品类——从稀有硬币和体育纪念品到家电和家具。

平台同时也在帮助小企业主扩大规模。LaFontaine 提到一位来自圣地亚哥的可持续海鲜商人，直接从他的船上直播。在试运营阶段，这位表现突出的卖家以销售生鲜海鲜每小时收入达 4,000 美元。该店铺名为 E-Fish，自加入平台以来已完成超过 8,000 笔订单，依靠隔夜配送来保持海鲜的新鲜度。

Whatnot 上普通卖家的年收入约为 25,000 美元，使该平台成为许多人可行的副业选择，而顶级卖家在应用上的累计收入已超过 1 亿美元。

AI 与 Whatnot 的未来

越来越多的购物和电商平台正在整合 AI 以提升用户体验和优化市场调研。Tilt 是一家总部位于伦敦的初创公司，也是 Whatnot 的竞争对手，已将 AI 融入其平台，可从直播中自动上架商品，使客户购买更加快捷。据 Tilt 介绍，AI 上架的准确率约为 90%，卖家可以在需要时进行编辑和修正。

Whatnot 也在跟进，将 AI 嵌入平台以简化交易、产品研究和整体购物体验，LaFontaine 说。

"Whatnot 本质上是关于人的，"LaFontaine 说。"人们来到 Whatnot 不是为了看机器人或 AI。他们来这里是为了与人互动、建立社区、因真正共同的兴趣而产生联系——这一点不会改变。"

公司已经在用户研究和分析方面使用 AI，并正在开发工具让卖家也能获取同样的数据以优化他们的直播节目。

"这将使 Whatnot 上的成千上万个企业运营得更加高效，"LaFontaine 说。"这也将使更多人能够创造自己的事业，所以我认为这是一个令人兴奋的时代。"