环法自行车赛是全球观众人数最多的年度体育赛事，每年吸引超过1200万观众在赛道两旁观看这项为期三周的历史性赛事。赛事向全球约190个国家和地区转播，为赞助商提供了一个每年7月如期而至的全球舞台。其英国观众群体也在不断扩大，2026年的转播吸引了比前一年多41%的观众。

尽管覆盖面如此之广，许多品牌仍持续低估自行车运动所呈现的商业机会的广度。环法自行车赛的赞助大致可分为三个不同类别：赞助车队、与车手个人合作，或直接与赛事本身结盟。

三大赞助路径

职业自行车车队约90%的资金来自赞助，这使得冠名权合作成为商业模式中的关键——这与英超足球或NFL等体育项目形成鲜明对比，后者的车队财务主要依赖转播权收入和比赛日收入。前天空车队——在2020年被吉姆·拉特克利夫爵士收购后更名为英力士掷弹兵车队——展示了这一模式的强大影响力，其黑色骑行服成为英国自行车运动黄金时代的代名词。这些合作使赞助商能够融入车队身份与传承之中。

第二条路径是与车手个人的合作。鉴于这项运动强调无私的团队合作，此类合作较为少见，仅在特定情况下才有效。理查德·米尔与塔代伊·波加查的协议就是一个典型例子：备受关注的环法自行车赛能带来数小时的曝光时间，产品自然地出现在镜头中。同样，红牛对汤姆·皮德科克的个人赞助——皮德科克是山地自行车的两届奥运金牌得主——展示了品牌如何利用在多个项目中兼具专业能力和知名度的车手之星光效应。

第三条赞助路径来自赛事本身。近一半的路边观众表示他们来观赛主要是为了宣传车队巡游，这支巡游队在比赛前两小时到达，拥有170辆车辆、36个品牌和1800万份赠品。它将赛道两旁变成了节日般的氛围，当电视摄像机扫过赛道时，成千上万的观众戴着斯柯达的绿色帽子、穿着E.Leclerc的圆点骑行服——为这些品牌在整个转播过程中提供了数小时的有机曝光。帽子和骑行服成为纪念品，在未来的比赛中穿戴、在家中展示，或年复一年地拿出来使用。

此外还有一个常被忽视的第四选项：通过国家协会进行赞助，例如劳埃德银行目前与英国自行车协会的合作。协会赞助对该项运动在英国的发展至关重要，帮助建立了赛道内外取得成功的框架和体系，正如布拉德利·维金斯、马克·卡文迪什和杰兰特·托马斯等车手所展现的那样。这些长期赞助能在单项赛事的关键时刻带来丰厚回报。

尚待开发的机会

然而，对这些主流赞助路径的集中关注，也为品牌在赛事本身以及更广泛的自行车生态系统中留下了大量尚未开发的机会。2022年创办的环法女子赛就是一个增长领域，随着女子职业自行车运动吸引到越来越多的投资和关注度，它正稳步扩大自己的转播观众群和商业基础。了解车队内部个人故事的品牌——这样的故事不胜枚举——可以将其放大，产生强大的效果。托尔斯泰因·特拉恩今年从睾丸癌康复后穿上黄色领骑衫的惊人壮举表明，即使是短暂穿上自行车运动中最具辨识度的骑行服，也能产生巨大的曝光度。

此外还有独特的机会，适合那些跳脱传统合作结构的新颖激活方式。最突出的例子是斯柯达的红色赛事总监车，这一长达二十年的合作关系源于这家汽车制造商意识到赛事总监本身也可以拥有自己的赞助。

对于有雄心的品牌来说，环法的终极价值在于将两条或更多赞助路径组合起来，打造一个互联的品牌生态系统。精心设计的车手赞助与宣传商品组合，可以在环法赛事期间以不同方式自然地展示品牌，真正将品牌名称与赛事融为一体。

虽然环法自行车赛的赞助体系已经成熟且在商业上获得了成功，但仍有未被挖掘的潜力。合作可以变得更广泛、更独特、更真实，从而在7月三周赛期之外创造持久价值。

乔迪·斯图尔特是Influence Sports的国际合作负责人。