争议长期以来一直是一种营销手段，但很少有人能像悉尼·斯威尼那样运用得如此有效。在去年凭借American Eagle的“great jeans”广告活动引发轩然大波并赚足眼球之后，这位女演员本周更进一步，为体育预测市场领域的初创公司Novig出演了一支大胆的宣传视频。在这类平台上，用户可以交易与真实世界事件结果挂钩的合约。

在这支时长一分钟的社交媒体广告中，斯威尼为该平台进行宣传，她未着衣物，仅用一只橄榄球和各类运动装备勉强遮体。不出所料，这场营销活动引发了关于体育领域中女性性化问题的讨论。然而，这支题为“Just Sports”的广告之所以引人注目，不仅因为其惊人的表现——在X和Instagram上获得了数千万次观看——还因为其背后不寻常的商业安排：斯威尼没有收取一笔简单的代言费，而是获得了公司股份。

以股权代替费用

据Front Office Sports报道，Novig首席执行官Jacob Fortinsky近日透露，是斯威尼主动联系公司寻求合作，因为她被该公司专注于体育赛事合约的定位所吸引，并希望成为股东，而不仅仅是充当一次性营销活动的代言人。与Polymarket和Kalshi等提供从政治、战争到文化等各类市场话题的竞争对手不同，Novig只专注于体育——Fortinsky表示，正是这一思路吸引了斯威尼，也体现在了广告脚本中。

当Fortune问及斯威尼股权合作的具体条款（包括她在公司所持股份的规模）时，Novig拒绝置评。

这项合作达成之际，各大预测市场正在争相寻求名人代言，以提升用户参与度并推动用户增长。就在Novig与斯威尼的合作活动发布前24小时，Polymarket也在社交媒体上发布了一支时机相近的广告，阵容包括勒布朗·詹姆斯、德里克·基特和伊莱·曼宁等一线运动员，以及斯派克·李、艾米莉·拉塔科夫斯基和亚历山德拉·达达里奥等名人。

Polymarket尚未公开披露其在这场营销活动上的投入。但一份报道指出，估值超过200亿美元、在X上拥有近200万粉丝的公司，正根据合作协议每年向詹姆斯支付1500万美元。据报道，基特和曼宁的代言协议金额较小，其他名人则是以一次性出场费的形式获得报酬。

尽管投入可能远高于对手，Polymarket的营销活动所获得的互动量却低于Novig。在Instagram上，Polymarket的帖子获得的点赞数不足5.5万，而斯威尼的Novig帖子获得了超过120万个点赞。考虑到Novig的估值约为5亿美元，这一反差尤为鲜明。根据其股权合作协议的条款，随着这家早期公司努力与更大的竞争对手抗衡，斯威尼有望从Novig未来的成功中获得可观回报。

亲力亲为的“操盘手”

斯威尼对这场营销活动的参与远不止于她的财务权益。根据协议条款，她还担任创意合作伙伴。据一位知情人士（因涉及私人商业安排而要求匿名）透露，斯威尼是一位亲力亲为的“操盘手”，深度参与了创意、商业和视觉流程的每一个环节。她负责选定音乐，指导具体的镜头角度和拍摄覆盖，并修改了脚本。

一件“竞争性武器”

对于进入由资金雄厚的在位者主导的领域的早期平台而言，一次病毒式代言可以成为至关重要的平衡手段。

“如果你是Novig，你可能无法在投入上超过Polymarket。所以你必须在关注度上胜过他们，”品牌策略师、南加州大学安纳伯格传播学院兼职教授Shruti Saini在接受Fortune采访时表示。

于是，悉尼·斯威尼登场了。

“她甚至不只是一次简单的代言——她是一件竞争性武器。短短几个小时内，一个人就让这家相对不知名的公司进入了与Polymarket相同的文化话题圈，”Saini补充道。

Novig的这次营销活动并非斯威尼第一次深度参与打造病毒式传播时刻。2024年10月，这位女演员泡在泡泡浴中出演了男士个人护理品牌Dr. Squatch的一支广告，该广告迅速走红。为了乘势而为，斯威尼后来在采访中表示，她亲自提出了出售一款用她的真实洗澡水制作的限量版香皂的创意。该产品限量发售5000块，每块定价8美元，几秒钟内即售罄。尽管这款产品的销售潜力有限，但该营销活动在Instagram上获得了近9万个点赞和超过4.5万次转发。

病毒式传播的局限

Saini指出，虽然病毒式传播能带来巨大关注，但其影响往往是短暂的。斯威尼2025年7月为American Eagle拍摄的广告就说明了一次性争议合作的局限性。

当斯威尼作为该零售商广告活动的面孔亮相时，其口号——“Sydney Sweeney Has Great Jeans”——招致了一些批评，有人认为“jeans”是对“genes”的谐音双关，并将其解读为对优生学和传统审美标准的推崇。

这场争议起初对美国鹰是有利的——当时该公司正因特朗普总统对中国加征关税而承受压力，而其相当一部分生产都在中国进行。在与斯威尼合作的活动启动前两个月，American Eagle曾表示，关税政策可能对其盈利造成约500万至1000万美元的影响。广告首播后的短时间内，这场营销活动确实取得了强劲的商业势头——带来了广泛的社会传播，吸引了新客户，牛仔产品售罄，并一度提振了投资者的热情。

然而，随着时间推移，这家上市公司在财务披露中透露，其核心品牌在广告活动后并未显示出持续的销售增长。广告播出约一年后，公司股价也基本回落至广告活动前的水平。

“广告、营销以及与名人的合作确实能够制造势头，但它们无法无限地弥补产品、商品经营和品牌定位不清的问题，”Saini在谈到American Eagle的广告活动时表示。

对于Novig，她指出，鉴于斯威尼吸走了几乎所有注意力，这家体育交易平台在自己的广告中可能沦为一个“配角”。Novig是否会再次与斯威尼合作，以及以何种方式合作，将决定这段合作关系对各方而言的长期价值。同样关键的是，这波关注度激增能否转化为持续的用户增长，而非昙花一现的峰值——American Eagle的前车之鉴表明，这一点不应被视作理所当然。

“大胆是品牌建设的一部分。不要回避它，但要认识到，它不应该服务于短期噱头，因为那只能带你走这么远。”

本文最初刊载于Fortune.com。