Reddit 将要求访客在浏览内容前登录,并将于 2026 年第四季度在美国以外的部分市场测试这一要求。该公司尚未宣布将此政策扩展到其他市场的时间表,也未透露未登录用户将会看到什么。对于一个历来无需账户即可浏览的平台而言,这是新读者进入方式的结构性变化。

Reddit 为什么希望用户登录

其依据载于 Reddit 的 2026 年第三季度股东信。登录用户和应用用户贡献了超过 80% 的变现收入以及绝大部分互动。Reddit CEO 史蒂夫·霍夫曼对 The Verge 表示,强制账户制可以改善个性化、广告效果,并防范未经授权的抓取。

应用的隐身模式也将回归,这意味着用户需要登录,但无需透露真实身份。

不过,这也存在代价。Madison and Wall 的卢克·斯蒂尔曼(Luke Stillman)对 Reuters 表示:“要求用户登录会给互动造成又一道障碍,对休闲用户而言尤其如此。”

决策背后的数据

尽管流量下滑,Reddit 的营收仍在持续增长。第三季度营收增长 53% 至 8.95 亿美元,超出分析师 8.784 亿美元的预期。全球日均独立活跃用户为 1.303 亿,其中 7,960 万来自美国以外,而美国日活用户下降 2% 至 5,070 万。

这些比例使测试市场的分量格外突出:美国以外的 7,960 万日活用户占 Reddit 全球受众的大多数——而登录墙将首先在这里竖起。

10 月搜索流量进一步走弱。Reddit 的搜索引流平均每周减少超过 100 万,未登录用户受到的冲击最大。Reddit 警告称,如果这一趋势持续,第四季度日活用户可能从目前约 1.3 亿的基数下降低双位数百分比——公司强调这仍是预测数据。

这一警告令投资者不安:据 Reuters 报道,Reddit 股价在盘后交易中下跌 18%。

AI 搜索数据究竟显示了什么

霍夫曼将原因归咎于 Google 的 AI Mode,称它不会将访客引导至 Reddit 或其他网站。而 Google 则表示,AI Mode 到 5 月已拥有超过 10 亿月度用户。然而,使用量的增加并不一定意味着更多的外链点击。

Pew Research 发现,在包含 AI 摘要的访问中,Google 用户点击传统搜索结果的比例为 8%,而没有 AI 摘要时为 15%;只有 1% 的用户点击了摘要内的链接。Similarweb 同样发现,截至 2026 年 1 月,来自生成式 AI 平台的月度引流量维持在约 2.4 亿至 2.8 亿之间,尽管月度 AI 访问量已接近 15 亿。这两组数据都并非专门针对 Reddit,但它们共同描绘了 Reddit 搜索引流量不断受到侵蚀的点击环境。

AI 对 Reddit 的影响并不完全是负面的。一项由埃默里大学与华盛顿大学联合开展的研究(发表于 arXiv)将 AI Overviews 与职场安全社区每日评论量增加 12% 联系在一起,不过在 AI Mode 推出后,这些增益在观点和建议类讨论中基本消失。Cryptopolitan 曾于 2025 年 5 月提示过搜索引流风险。

授权数据与流失的休闲读者

Reddit 一方面将其内容授权给 Google 和 OpenAI,另一方面起诉其指控进行未经授权抓取的公司。Google 在 2024 年达成的合作伙伴关系使其可以通过 Reddit 的 Data API 获得结构化数据访问,尽管 Google 表示其对可公开抓取内容的使用方式没有变化。

首批登录测试将面向部分海外市场,与此同时 Reddit 的国际日活跃受众同比增长 24%。账户制度可以深化互动并提升广告定向的精准度——但如果休闲访客流失,Reddit 的触达范围可能受到损害。

Reddit 预计第四季度营收为 10.0 亿至 10.3 亿美元,调整后 EBITDA 为 4.8 亿至 5.1 亿美元。这一展望涵盖的正是首批登录测试所在的季度——也是 Reddit 警告日活用户可能下降低双位数百分比的同一季度——使第四季度财报成为搜索引流下滑和登录实验的首个公开检验节点。向初始测试市场之外的扩展仍无时间表。