当今的领导力已不再是简单地发号施令并期待他人服从，而是关乎说服与信任——即让上司、同侪、团队、客户及其他人认同一个想法并朝着同一方向前进的能力。对女性领导者而言，还存在一项额外的平衡挑战：如何显得自信而不被视为咄咄逼人？如何展现专业能力而不显得傲慢？如何提升可见度而不流于自我推销？

这些问题构成了菲律宾女性CEO圈子（Filipina CEO Circle，简称FCC）近期一场分享会的主题。FCC是菲律宾面向企业女性领导者的首要人脉组织，拥有约80名女性高管会员，现任会长为Patricia May Siy。即便在一个这方面已表现优异的国家，这一议题的重要性丝毫未减：根据致同（Grant Thornton）年度《商业中的女性》调查，菲律宾女性在高级管理层中的占比长期位居全球前列。FCC邀请《下一个亚洲大品牌》（The Next Big Asian Brands）一书作者约尔格·迪策尔（Jorg Dietzel）担任嘉宾演讲人，探讨个人品牌的重要性。迪策尔先生是一位职业品牌顾问，其著作研究亚洲企业如何打造能够在本国市场之外取得成功的品牌——而他为FCC会员将这一企业层面的问题下沉到了个人层面。

迪策尔先生认为，品牌并不只是一个标志。它是人们在见到你之前形成的期待，以及见面之后留下的记忆。

如今，人们在见到你之前往往会上谷歌搜索你。他们会通过你的领英（LinkedIn）资料、社交媒体形象、你撰写的文章，甚至他人对你的评价，形成初步印象。但个人品牌远不止于网络上的呈现。它体现在每一封电子邮件、每一次交谈、每一场会议和演示之中，也体现在你的工作完成得有多出色。你是仅仅传递信息、如同一个信箱？还是会预先处理信息、批判性思考、增加价值并帮助解决问题？正如迪策尔先生所指出的，个人品牌并非刻意创造出来的，而是通过始终如一的行动得以显现和巩固。

他提出了一系列个人品牌框架下的重要问题，以帮助理解个人品牌：

WHO（是谁）？ 你是谁？不是你的头衔，不是你的职位，也不是名片上印着的公司。你代表的是什么？诚信？财务自律？培养人才？导师精神？卓越？

WHY（为何）？ 是什么在驱动你？是你的价值观、使命感和信念。对你而言什么最重要？

WHAT（什么）？ 你创造了什么独特价值？不在于你的技能，而在于你的经验、视角、背景、好奇心和价值观。

HOW（如何）？ 人们在与你的接触中获得了怎样的体验？你是否可靠？富有创造力？在压力下保持冷静？具有战略眼光？乐于付出时间？善于倾听？这些构成了你的品牌体验。

WHERE（何处）？ 人们应当在哪里接触到你？领英？演讲场合？写作？社交活动？授课？指导后辈？清晰之后，方有可见度。

打造个人品牌面临一个有趣的挑战：既要足够契合环境以融入其中，又要足够独特以脱颖而出，同时还要保持真实。个人品牌归根结底建立在信任之上，而假装成另一个人令人身心俱疲。如果所投射的形象与真实的你脱节，这种不一致终将显露。

那么，信任是如何建立的？通过始终如一的行为：信守承诺、保持可靠、帮助他人、解决问题并持续现身。他指出，在声誉等式中，可见度赢得关注，公信力赢得信任，而一致性则让信任得以延续。

他强调，首席执行官是品牌的一个关键触点。人们越来越想知道公司背后是谁：CEO信奉什么？公司如何对待员工？领导层是否诚实地沟通？企业领导者的行为会成为公司故事的一部分，而领导者本身也已成为品牌叙事的一部分。这种关联在全球信任研究中得到印证：历期爱德曼信任度晴雨表（Edelman Trust Barometer）均指出，领导层的公信力是企业信任的关键驱动因素之一。他还举例说明，企业品牌可能与领导者的个性、行为和公众形象紧密相连到何种程度。

在会议期间，与会者被要求两两分组，描述坐在自己身边的人。笔者的邻座是Vogue Concepts首席执行官Louie Camara Scott。在笔者看来，她优雅、温柔且友善。听到“温柔”这一评价时，Scott女士既惊讶又欣喜——这也提醒我们，我们如何看待自己与他人如何看待我们并不总是一致。迪策尔先生说：“客户认知即现实。”

令人意外的是，在场的一些女性实际上对自己更为苛刻，因此她们工作更加努力、付出更多。难怪她们能够成为CEO和成就卓著的女性。

FCC的女性们已经各自建立起个人品牌，而FCC打造了一个平台，让这种集体公信力成为下一代菲律宾女性领导者的资产。随着董事会多元化在菲律宾及更广泛地区日益成为公司治理议程上反复出现的议题，这一平台角色的分量也在加重。

职位头衔会更换，名片会被替换，而你的名字会留存下来。当人们听到你的名字时，他们记住的将不仅是你的成就，还有你究竟是怎样的人？最重要的品牌是你的名字——名为“你”的品牌。

本文观点仅代表作者本人，不一定代表其所在机构以及FINEX（菲律宾财务 executives 协会）的意见。

Flor G. Tarriela是菲律宾国家银行（Philippine National Bank）前董事长、花旗银行（Citibank）首位菲律宾女性副行长，曾任菲律宾财政部副部长，现任多家上市公司董事及董事会顾问。她同时也是一位园艺爱好者与环保人士。