麦当劳股价本周跌至259.85美元的52周新低，过去一年累计下跌约16%，近六个月下跌约20%。这一跌幅已引起分析师和机构投资者的关注，他们正在重新评估对该公司的持仓。

为了吸引顾客回流，麦当劳将于9月1日在全美限时重新推出香辣麦乐鸡（Spicy Chicken McNuggets）。这款产品在麦当劳招牌天妇罗面糊中加入卡宴辣椒和辣椒，自2024年起已从菜单上撤下。时机选择是有意为之：美国门店客流持续承压，公司需要为顾客到店提供新的理由。

限时产品长期以来一直是麦当劳的惯用策略——回归的McRib（烤汁猪排堡）便是最著名的例子——因为以稀缺性为卖点的菜单项目历来能制造话题热度，又不会永久稀释菜单。香辣系列产品自2020年香辣麦乐鸡首次推出以来一直是这一策略的一部分，当时该产品在数周内便销售一空，同年晚些时候便重新上市。

第二季度数据说明了一切

第二季度美国同店销售额仅增长0.8%，且这一增长主要来自顾客每次到店消费金额的提高，而非到店次数的增加。可比客流量实际上有所下降。

全球层面的情况则相对乐观。全球同店销售额增长1.3%，营收增长4%，摊薄后每股收益增长6%，达到3.32美元。

麦当劳的数字化业务依然是一大亮点。过去12个月，忠诚度会员全系统销售额突破400亿美元，90天活跃忠诚度用户增长13%，接近2.2亿。这一会员基础是向高频顾客直接推广限时新品和应用程序专享优惠的重要渠道。

竞争对手攻势猛烈

鸡肉产品顾客的争夺战十分激烈。汉堡王最近升级了其鸡块产品，采用新面糊并提供更多蘸酱选择；温迪则通过其应用程序提供1.99美元的10块鸡块优惠，活动持续至9月27日。

这些激进优惠反映出美国快餐行业更广泛的价格战，从麦当劳到塔可贝尔（Taco Bell），各大连锁品牌纷纷依靠套餐优惠和应用折扣来争取受通胀困扰的消费者。凭借相对较低的成本和广泛的受众，鸡肉已成为一个特殊的争夺焦点。

香辣麦乐鸡等限时产品能否在不迫使麦当劳进行更深折扣的情况下带动客流，是投资者关注的关键问题。

在机构持仓方面，Benjamin Edwards Inc.在第二季度减持MCD仓位20.7%，卖出46,060股。不过，同期也有多家机构增持了持仓，其中包括GTS Securities，其持仓增长了153.9%。

内部人士的交易动向同样受到关注。6月，公司内部人士Joseph Erlinger以284.32美元的均价卖出5,252股，减持幅度超过40%。Erlinger现任麦当劳美国总裁，鉴于公司本土客流面临的挑战，此次减持尤为引人注目。

分析师目标价普遍呈下调趋势。RBC Capital、Bernstein和KeyBanc均下调了目标价，目前区间为286美元至305美元。德意志银行（Deutsche Bank）则反向而行，将目标价上调至345美元，并给予买入评级。

目前分析师平均目标价为322.96美元，对应15个买入评级、11个持有评级和1个强力买入评级——即“适度买入”共识。9月1日新品重推在当月月初的表现，以及管理层在下一次财报中对美国客流趋势的表态，将是评估此次扭转局面努力成效的下一个具体观察节点。