麦当劳在周二发布的第二季度财报中报告了低于预期的销售增长，公司高管将这一缺口归因于执行失误，认为这削弱了面向低收入消费者推出的优惠套餐推广力度。这一业绩发布的背景是，整个快餐行业正面临越来越大的压力，需要赢回那些因菜单价格涨幅连年超过整体通胀水平而减少外出就餐的消费者。

首席执行官克里斯·肯普钦斯基表示，优惠套餐推广不力以及数字优惠活动的缩减（例如"买一加一"促销），导致忠诚顾客的到店次数下降。他指出，这约占本季度客流缺口的三分之二。麦当劳曾于六月底推出5美元超值套餐，以扭转消费者认为其定价过高的印象，这也是行业范围内一波激进促销浪潮的一部分，竞争对手汉堡王和温蒂汉堡也纷纷推出类似套餐。

麦当劳最大市场——美国的同店销售额增长0.8%，低于LSEG汇总数据显示的分析师预期增幅1.06%。作为对比，该快餐连锁去年在美国的增长率为2.5%。

"我们不存在战略问题。我们只是在第二季度未能达到所需的执行水平，"肯普钦斯基表示。

这位首席执行官承认，虽然麦当劳已经"恢复了在性价比和可负担性方面的整体领先地位，但门店层面的业绩显示，整个系统的执行存在不一致。"他指出，表现最好的餐厅成功执行了平价菜单计划，并补充说他们"需要在所有餐厅都达到同等的执行水平。"

肯普钦斯基透露，麦当劳系统中约三分之一的餐厅未按照日常平价菜单的指导方案执行。由于麦当劳在美国的绝大多数门店由加盟商独立运营，全国性促销计划依赖于运营商的自愿参与，这使得统一推广成为一项持续的挑战。他表示，公司将向加盟商强调遵守该定价方案的重要性，并将合规情况纳入业务考核。

这位首席执行官还指出，餐厅团队在本季度被麦当劳推出的大量部署项目所淹没，影响了运营效率，延长了客户服务时间。营销计划同样未能达到预期效果。

首席财务官伊恩·博登表示，短期内，麦当劳将于下周起推出更多全国性数字限时优惠活动，以"重新激发高频顾客的活跃度"，同时还将通过更加个性化的数字优惠来吸引连锁店最忠实的顾客。

博登补充说，公司已经在采取措施简化餐厅运营，计划在今年剩余时间内取消多项非面向顾客的工作环节。

作为重振增长的一部分，麦当劳任命斯凯·安德森主管美国业务，看中的是她在运营和国际市场方面的丰富经验。安德森在麦当劳工作已有26年，曾担任美国首席运营官。在新职位上，她将监管美国约14,000家餐厅，并主导麦当劳新的扭亏为盈战略。此次人事变动紧随麦当劳此前更换美国首席营销官之后，表明该连锁店正在进行更广泛的管理层调整，以在今年下半年稳定本土业绩。

路透社对本报道亦有贡献。