买一张票可能显得很普通。然而，把同一张票放在“Enter to win”这几个字背后，获得它的机会就会突然显得更有吸引力，仿佛赢得它比购买它更有价值。

这种反应可能让人觉得是抽签本身制造了兴奋感。经济学家 Judd Kessler 表示，抽签往往说明需求原本就已经很高。

“The reason they’re having a lottery in the first place is because there is what economists would call excess demand,” Kessler told Fortune. “More people want the thing at that price than can be served.”

从这个意义上说，抽签常常是在揭示需求，而不是创造需求。它们也显示出，分配准入资格的方式会影响消费者如何体验同一种商品，无论稀缺的对象是剧院座位、餐厅餐桌、签证、公园许可，还是参与有限发行的购买机会。

企业并不总是消除稀缺性

Kessler 是 University of Pennsylvania’s Wharton School 教授，也是 Lucky by Design 一书作者。他将抽签、餐厅排队、候补名单和 Ticketmaster 队列称为“隐藏市场”：这些系统用于分配稀缺商品，而不是简单地提高价格直到需求下降。

Kessler 表示，餐厅门外的长队本身就能向消费者传递信息。“Lots of people want this thing at this price. That means maybe I should too,” he said.

面对超额需求的公司有多种选择。它们可以提高价格，直到愿意付费的顾客减少；可以按照先到先得的原则分配准入；也可以保留隐藏市场。

Kessler 表示，一些卖家会有意维持这些系统，而不是提高价格，因为稀缺性可以制造热度并强化未来需求。这种选择可以让标示价格低于原本可能达到的水平，但并不会消除获取资格的竞争；它只是把竞争转移到时间、注意力、灵活性或运气上。

赢得资格的吸引力并不仅限于省钱。Kessler 表示，这种感受正是隐藏市场所产生的一部分。

“The winners get the feeling they got something that other people wanted, that they couldn’t get,” he told Fortune.

Broadway 抽签参与者 Ella Hozhei 直接体验过这种反应。由于她住在 New York，并且在日期上较为灵活，她经常参加抽签，以更低成本观看自己想看的演出。

Hozhei 表示，低于全价购票让她能够尝试一些自己不确定是否会喜欢的剧目。但对于 Stranger Things 舞台剧，她尤其兴奋，并在得知中奖后立即买了票。

“It made me feel like I had been chosen to see the show,” Hozhei told Fortune.

抽签也被用于其他备受期待的机会。上个月，Fidelity 表示，如果需求超过其配售额度，将通过抽签在散户投资者之间分配备受期待的 SpaceX IPO 股票。

政府将抽签用于不同目的

政府通常使用抽签来更公平地分配有限机会，而不是围绕某种产品制造热度。

联邦政府每年通过抽签向来自历史上移民率较低国家的申请人分配数量有限的 Diversity Visas，而不是按先到先得原则发放。国家公园也使用抽签来管理高需求目的地的准入，包括 Arizona 的 The Wave。

New York City 使用抽签分配保障性住房。过去一周，该市还宣布将通过抽签发放 500 张 2026 USA Track & Field Outdoor & Para National Championships 免费门票，同时提供折扣票。

市长 Zohran Mamdani 表示，赠票旨在让这项锦标赛更实惠、更易参与。

这一公告延续了今年早些时候的一项类似举措。当时，Mamdani 在批评 FIFA 票价飙升后，向纽约居民提供了以 $50 购买 1,000 张 World Cup 门票的机会。

Kessler 表示，政府抽签遵循他所说的“三个 E”：equity、efficiency 和 ease。在公共项目中，这意味着抽签设计与是否使用抽签这一决定同样重要：资格规则、申请流程和分配程序决定了谁能够现实地参与。

“Loterries, if designed properly, are a very good way of doing those allocations,” he said.

本文最初刊载于 Fortune.com: https://fortune.com/2026/07/26/lotteries-winning-vs-buying-value-scarcity-demand-hidden-markets/