韩国文化正吸引创纪录的外国游客涌入首尔，重塑这座城市的酒店市场，并促使酒店运营商升级设施、重塑品牌，以吸引消费更高的国际旅客。

据韩国观光公社数据，2026年上半年，访韩外国游客达到创纪录的1071万人次，同比增长21.3%，而政府今年设定的外国游客目标为3000万人次。这一激增建立在韩国流行文化——常被称为“韩流”——在全球传播的基础之上：从BTS、BLACKPINK等K-pop组合，到Netflix《鱿鱼游戏》等流媒体热播剧，这些文化输出已使韩国本身成为旅游目的地。游客结构也已改变：过去团体游主要以购物为主，如今外国游客赴韩往往是为了K-pop演唱会、韩剧拍摄地和医疗服务，他们对住宿也抱有更高的期待。

“随着K-文化持续吸引更多国际游客赴韩，从经济型住宿到高端奢华酒店等各类住宿选择的需求将不断增长。”首尔一家酒店的一位负责人以匿名为条件表示。

乐天为旗舰酒店重塑品牌

首尔的主要酒店运营商已在调整经营策略，以顺应这一变化趋势。

今年6月，乐天酒店及度假村宣布将旗下市中心旗舰物业首尔乐天酒店更名为Grand Lotte Seoul，并于8月14日正式启用新品牌。在为期15个月的翻新工程中，该酒店将主塔客房数量从737间减少至590间，以提供更宽敞的客房——这是一项旨在提高单房收入、而非单纯追求入住率的战略举措。重新设计由法国设计师Pierre-Yves Rochon操刀，其过往项目包括巴黎乔治五世四季酒店和伦敦萨伏伊酒店。

此外，部分翻新后的空间将用于容纳门诊诊所（包括皮肤科服务），以迎合首尔日益增多的医疗游客。长期以来，韩国一直位居亚洲接待外国患者的主要目的地之列，皮肤科和美容项目是最受欢迎的治疗项目之一。BC Card的数据显示，今年上半年外国人在韩医疗服务支出同比增长98%，其中近93%的交易发生在首尔。

业内人士表示，当地酒店的竞争重心正从物理规模转向宾客体验。

“过去，酒店竞争力取决于规模、客房数量和设施大小。如今，竞争核心在于为宾客提供的实际体验。”一家竞争酒店的负责人表示，“酒店正在从尽可能多地出售客房，转向鼓励宾客住得更久、在逗留期间消费更多。”

酒店评级新标准

与此同时，韩国文化体育观光部于7月推出了修订后的酒店评级体系，为国际旅客营造更透明、更以宾客为中心的环境。这一变化旨在解决外国游客面对旧有、分散的评估标准时日益加剧的困惑。

在保留现行一星至五星评级体系的同时，该部门将所有评估标准统一为单一的1000分制，帮助游客依据可靠的质量标准做出更清晰的选择。

新规还在当前的K-文化旅游热潮期间保护游客免受不公平定价之害。根据更新后的体系，被发现向宾客多收费的酒店将被扣除30分——这是消防安全违规处罚的三倍，严重程度足以使酒店星级下调。

全球顶级奢华品牌进军首尔

这些变化正值首尔奢华酒店市场经历与五年前相比的重大结构性转变之际。以往青睐香港、新加坡和东京等目的地的全球顶级奢华品牌，如今正扩张至韩国首都。

总部位于香港的瑰丽酒店集团计划在龙山区The Parkside Seoul项目开设酒店；Janu——瑞士安缦集团旗下定位更年轻、价格更亲民的姐妹品牌，其首家物业于2024年在东京开业——将于2027年在江南区开业。总部位于香港的文华东方酒店集团将通过与韩华的合作，于2030年前进入首尔站附近市场；总部位于新加坡的嘉佩乐酒店及度假村定于2028年前在瑞草区开业。

据房地产服务公司Cushman & Wakefield Korea称，这些奢华品牌的进入预计将推高首尔所有酒店层级的平均每日房价。随着顶级五星级酒店提升标准与价格，四星级酒店也有望上调房价。

去年，首尔酒店平均入住率为79.2%，每间可售房收入约为207,300韩元（150美元），较2019年增长67%——2019年是疫情前最后一个完整年度，也是当时韩国入境旅游创纪录的一年。

供应紧张与投资激增

与此同时，酒店客房供应未能跟上需求上升的步伐。尽管首尔在2010年代新增了数万间酒店客房，但疫情期间许多小型和独立酒店关闭或改建为办公空间。自2023年以来，年度新增客房供应平均约为1000间，仅为上一个十年扩张速度的四分之一。

首尔一家奢华酒店的负责人强调，供应短缺在奢华酒店和商务酒店中均存在。

“优质酒店供应未能跟上赴韩旅游需求的增长。”该负责人表示，并补充说，随着更多海外奢华品牌进入市场，竞争将会加剧。

在强劲消费需求的推动下，酒店投资活动大幅增长。去年首尔酒店交易总额约为2.1万亿韩元，外国投资基金正在积极收购四星级酒店资产。

Cushman & Wakefield Korea研究主管Suki Kim表示，市场重心显然正在向高端酒店业转移。

“随着顶级奢华品牌进入首尔，全市整体房价上限将持续上升。”Kim表示，并补充说，通过数字技术和动态定价实现的运营效率将成为酒店成功的关键因素。