现代男士腕表的起源故事堪比电影剧本。时间是1900年，地点是巴黎美好年代知识分子聚集的马克西姆餐厅，当晚的话题不再是'苦艾酒喝多少才算过量'，而是一个更实际的问题：飞行员如何在不操纵飞艇坠毁的情况下查看怀表上的时间？

阿尔贝托·桑托斯·杜蒙（Alberto Santos-Dumont）是一位风度翩翩的巴西飞行员和探险家，也是法巴混血咖啡大亨之子。他向挚友路易·卡地亚（Louis Cartier）提出了这个难题——卡地亚既是卡地亚珠宝帝国的继承人，本身也是一位杰出的设计师。卡地亚的解决方案：把表戴在手腕上，而不是放在口袋里。这个想法在当时颇为前卫——20世纪初，腕表常被贬称为'腕链'，主要作为珠宝面向女性销售，而一位飞行员对免提计时的需求，让这种形式被重新定义为男士的严肃装备。

于是，现代男士腕表诞生了。1911年，卡地亚推出纤巧的方形表盘Santos——如今被誉为最早为飞行设计的腕表之一——此后一直生产各种版本，从优雅的复古款到去年在佳士得以近4.8万美元成交的90周年纪念版应有尽有，后者采用铂金表壳、鲑鱼色表盘和靛蓝色宝玑式指针。

'从收藏价值来看，卡地亚可能是现存最大的品牌之一，'古董表经销商the Wrist Watcher Ltd.的所有者汤姆·柯林斯（Tom Collins）说，'但它的款式实在太多，很难判断哪一款才是藏家之选。'

行家会寻找一些线索，比如双色Santos Carrée表壳背面镌刻的黄金克数——柯林斯最近为他在伦敦高端的梅费尔区的小小柜台购入了一枚。这款表于1978年问世，是卡地亚设计与机械的重要转折点：品牌将Santos重塑为更粗犷、更具运动感的轮廓，将表盘改为方形（carrée在法语中意为'方形'），外露螺丝，并搭配不锈钢与18K金一体式表链，还升级为自动上链。

Carrée是我最喜欢的Santos——一个处于时代交界处的变色龙，根据搭配不同，既能散发迪斯科末期的气息，也能呈现布雷特·伊斯顿·埃利斯笔下主角的气质。当我看到它时我必须拥有它。

不过，我看到它的地方并不是the Wrist Watcher租用柜台的伦敦古董市场Grays Antique Market，而是去年春天从亚的斯亚贝巴飞往希思罗的红眼航班上，在手机屏幕上。在随机的晚上英国时间8点，22岁的柯林斯会在@TheWristWatcher1上向他的26万名腕表狂热粉丝（我是其中之一）发布一批珍品。配文写道：'呈现市场上最干净的卡地亚Santos Carrée！'我立即在伦敦行程中安排了一次到访。

迈阿密市中心高端经销商Menta Watches的亚当·戈尔登（Adam Golden）把我这种体验称为'我想要'时刻。他在2012年开始涉足钟表行业时，这种电光石火的瞬间大多发生在实体场景中。如今他告诉我，'基本上只要在社交媒体上搜索，你就能看到有史以来生产过的每一块表。'从一块怀旧的开年出生年份卡西欧，到'全世界只有三个人听说过的Grand Seiko'，一块代代相传的传家宝只需几次点击就能属于你。

奢侈腕表品牌长期以来对电商不屑一顾，任由二级市场乐呵呵地把面包屑做成蛋糕。据研究平台EveryWatch数据，转售市场2026年上半年市值达到105亿美元，同比增长37.2%。如今大部分交易发生在信息流而非展厅里，一条帖子就能让一件藏品同时呈现在数十万买家面前。即使对柯林斯和戈尔登这样拥有实体空间的经销商来说，社交媒体也日益成为50岁以下买家的入口。

过去十年，一些品牌注意到了这一趋势并投身社交媒体。一个关键节点是欧米茄的'Speedy Tuesday'腕表——2017年推出的限量版，向欧米茄超霸系列的线上粉丝致敬。这个社区源自数字杂志Fratello Watches的一个每周专栏，围绕#SpeedyTuesday标签形成了每周一次的社交媒体仪式。欧米茄的致敬款发售时，据报道数小时内即告售罄——足见线上社区能为单一表款凝聚多大的需求。

'对于不理解或不相信社交媒体能产生真正影响力的人，'穿着无可挑剔的伦敦主编、腕表爱好者保罗·克劳顿（Paul Croughton）说，'那一刻，全球最负盛名的腕表品牌之一被一群表迷直接影响了。'

此后，社交媒体融化了经销商与网红、藏家与创作者之间的界限，各种口味的腕表内容应有尽有。我的Instagram探索页面是一个由柔滑皮革和闪亮金属组成的催眠旋转木马。偶尔打开TikTok，#WatchTok网格（一个拥有数十亿次浏览量的标签）便冲击着我的感官：钻石商人在47街进行街头采访；鉴定师以《莫里亲子鉴定秀》般的屏息节奏揭晓结果；网红戴着手套开箱蒂芙尼蓝的Daytona和Seamaster Aqua Terra。

社交媒体的这个角落也隐约透出一丝狂热。其受众以年轻男性为主，他们在迷因股暴富、投机性加密货币投资和潮牌限量发售的疫情期间长大。于是便有了去年春天爱彼（Audemars Piguet）x Swatch Royal Pop发布引发的混乱，诸如'限量版腕表联名引发全球混乱'（ABC World News Tonight）和'Swatch狂徒为抢购特别版AP踩踏长岛商场，警察向人群喷辣椒喷雾'——即便以《纽约报》的标准来看也相当惊人。对这群人来说，腕表既是可供翻售的资产，也是值得收藏的奖杯。在一个入门级白领岗位日渐消失的K型经济中，这怪不得他们。

戈尔登不怪他们。他认识到，社交媒体或许是打造腕表爱好者社区的路径。'要让这个行业在未来10年、20年、30年继续繁荣存在，就需要年轻一代，'他说，'我想起我父亲，他是个集邮爱好者。没有年轻一代进入集邮领域。那种爱好终将消亡。'（#StampTok想和你聊聊。）如何把这种由信息流驱动的关注转化为持久的收藏习惯——同时避免发售日的踩踏——或将决定腕表是否会成为这一代人的邮票。

虽然平台和文化变了，但狩猎的快感——以及偶尔的购后懊悔——没有变。'有时候追逐比拥有的那一刻更令人兴奋，'克劳顿说，'你把它戴上手腕，然后会觉得：我挺喜欢……但它没有达到我的预期。它并没有让我在精神层面脱胎换骨。'

我们确实给奢侈品施加了太多改造凡身的期望。无论是一枚稀有的江诗丹顿、一只Vuitton行李箱，还是一套Zegna西装，我们穿戴的行头都承载着各自的故事，而这些故事又反过来讲述着我们。踏上追寻Instagram上那枚Carrée的征程时，我不禁想：这块表会讲述关于我的什么故事？也许是'此乃见多识广之人'。'此乃能为巴黎鸡尾酒和曼谷裁缝提供推荐之人。'

显然，也是一位不会在造访前先谷歌店铺营业时间之人。我走进Grays Antique Market，发现the Wrist Watcher的柜台一片漆黑。

不过这无关紧要。柯林斯说，他的社交媒体发售中，'一般来说，80%到90%会在前30分钟内售出。有些甚至60秒内就成交了。'我心心念念的那枚Carrée，标价约5000美元，恐怕早已易主。

随后降临了一次任何社交媒体算法都无法复制的机缘巧合。在走过陈列俄国银器和韦奇伍德瓷器的展柜时，我偶然发现了位于市场下层的店铺Watch Locator。

店主拉胡尔·沙姆沙德（Rahul Shamshad）是一位语速飞快的骨灰级推销员，他的店铺更像一位教授凌乱的书房，而非这类行当典型的 sterile 画廊或男性气质陈列馆。这位38岁的店主告诉我，他也在Instagram上，但'说实话，我更多依靠到店客源'。

这次体验散发着温暖的旧派光辉，与沙姆沙德专精的中古百达翡丽颇为相称。那些超出我的预算，于是我在他深厚的欧米茄De Ville储备前流连——该系列最初是超霸的子系列，其受欢迎程度使其自成一系。1970–71年De Ville Reference 111.0103独特的六边形表盘打动了我：我看着它般纤细的指针在亚麻质感的香槟色表盘上跳动，心想：我想要它。

就我而言，决定性的'点击'最终是表扣在我手腕上合拢的那一声。

本文刊载于《财富》2026年10/11月刊，标题为'欲望的算法：社交媒体如何重塑名贵腕表市场'。

腕间风华

四款自带Instagram主角光环的腕表

1942年 百达翡丽 570

拉胡尔·沙姆沙德说，这块大尺寸腕表来自一个'男士们佩戴的腕表要小得多'的年代，这只古董百达翡丽以其腕间气场和玫瑰金表盘脱颖而出。'这种配置的款式只有极少数流入市场。'一位百达翡丽拥趸斥资54,500美元将其纳入收藏。

1976年 劳力士 Cellini Wood Dial 4122

'现代劳力士如此保守，但1990年代之前的劳力士是一个进行了大量实验和创新的品牌，'汤姆·柯林斯说。他去年以约7,400美元售出、如今'非常后悔'的例子，就是这款拥有六边形树瘤木纹表盘的俊朗Cellini。

2017年 Akrivia Regulator Tourbillon AK04

'这是Rexhep Rexhepi——Akrivia品牌背后的天才愿景家——制作的第四款型号，'亚当·戈尔登说。'据估计，这款表的总产量不到10枚。'戈尔登拒绝透露成交价，但估计其当前市场价值在300万至500万美元之间。

2022年 Naoya Hida & Co. Type 1D

这是一块比例俊雅、低调隐藏实力的现代腕表，出自独立日本制表师Naoya Hida之手，采用手工雕刻数字和别致的嵌入式小秒针刻度。'它非常含蓄优雅，'保罗·克劳顿说，他以约14,000美元购入。'除非你对腕表特别痴迷，否则不会真正知道它是什么。'

本文最初发表于 Fortune.com。