Gary Shapiro曾作为展会主办方——行业组织消费技术协会——的负责人执掌CES三十余年。他认为，贸易展仍然是最有力的企业对企业营销形式之一，但未能进行战略性规划和执行的企业会浪费这一机会。

在2026年10月4日《财富》发表的一篇评论中，Shapiro回顾了35年来观察企业投入贸易展筹备的经历。他写道，对许多企业而言回报巨大，但也有一些企业因缺乏规划或执行不力而浪费了机会。

传奇式的成功故事

据Shapiro所说，这些成功故事堪称传奇。Bill Gates曾告诉他，贸易展是Microsoft快速成长的关键。Intel将一颗芯片组件变成了人们购买产品的理由——"Intel Inside"，而Ring、AMD、Nvidia以及几乎每一个知名科技公司都曾借助贸易展实现业务转型。

Shapiro领导CES三十余年，他称其为全球最具影响力的贸易展。CES每年1月在拉斯维加斯举行，近期几届吸引了超过15万名商务观众，其中包括来自约140个国家和地区的5.5万多名国际访客，以及6000名媒体人员和4000家参展商。观众平均报告参加29场会议，68%的观众结识了新客户或业务联系人——人均约9个新联系人。

他写道，在这种规模下，你会明白贸易展远不只是展位的集合。它同时也是多场垂直活动、一个临时市场、一个媒体平台、一场会议、一场产品发布、一次社交活动和一个竞争情报行动同时进行——它可以是最有力的B2B营销形式之一。

规模庞大却缺乏审视的行业

Shapiro指出，鉴于该行业的规模，贸易展受到的关注相对较少，这颇为令人惊讶。据估计，美国每年举办约1.3万场B2B贸易展，吸引数百万商业专业人士，汇聚数千家参展商。2025年，前100场贸易展共有超过10万家参展商，净展览面积达4100万平方英尺。同年，美国展览业产生了165亿美元的直接支出。

这些数字意味着真金白银的预算：企业在参展上投入资金、高管精力和员工时间，但贸易展所获得的关注仅是广告、数字营销和社交媒体的一小部分。Shapiro承认，广告更容易衡量——对代理机构而言往往利润也更丰厚——而贸易展的回报可能更难衡量。

**面对面交流的持久价值

即便如此，互联网的兴起并未消除面对面营销的价值；在某些方面，反而提升了这种价值。营销让这一领域更加可衡量、更加科学，但其算法无法完全捕捉收入配方中一个至关重要的要素：人与人之间的连接。

潜在客户可以在几秒钟内点击一条广告。而在贸易展上，Shapiro写道，同一位客户可以观看产品演示、提出问题、见到产品背后的人、与竞争对手进行比较，并开始建立关系。人们不仅发现新的产品和服务，还会决定是否愿意与其运营者开展业务。

新冠疫情让这一区别更加清晰。疫情期间，人们通过屏幕和视频平台建立并维系关系，这往往让人感觉彼此之间隔着一层玻璃纸。CEO和高管们从那段经历中走出后，对能共处一室有了全新的珍惜。他补充道，贸易展以极高的效率和巨大的规模提供这种五感体验。

战略优于战术

Shapiro告诫说，参展商仅仅露面是不会有收获的。Robyn Davis的新书《Exhibit Smarter》的核心教训之一是，企业往往以战术方式对待贸易展，而实际上应以战略方式对待。他们租下场地、设计或重复使用旧展位、派员工到场，然后坐等观众走进来——这种做法可能只有活动而没有成果。

最聪明的参展商起步要早得多。他们确定想要达成的目标，选择合适的展会，锁定想要会面的客户和潜在客户，培训员工，围绕具体目标设计展位和体验，并在事后衡量结果。Shapiro写道，这一区别对大公司可能意味着数百万美元，对小公司则意味着生死存亡。

在书中，Davis就选择展会、确立目标、设计展位、培训员工、吸引客流、管理团队和处理问题提供了实用建议，涵盖了从选择合适的展会到战略、规划、人员配置、培训和执行的整个过程。她还论及了当成百上千的人、供应商和环节汇聚一地时不可避免出现的复杂情况。她还让这本书充满个人色彩：她对贸易展的热情几乎在每一页都能感受到。

Shapiro表示，他对这种热情深有体会。他见过几乎所有类型的参展商：有的企业投入数百万却收效甚微，有的企业投入适中却取得非凡成果，还有的企业起初对贸易展不以为然，后来却发现它已成为最重要的营销渠道之一。他观察到，造成差别的很少是展位成本。

推动透明度

与此同时，贸易展既是媒体平台也是市场，Shapiro认为有机会使其作为营销渠道变得更加透明和可问责。参展商应该能够以购买其他媒体形式时同样的严谨程度来评估其观众。

活动内容安排也是如此。他写道，向高管收费以换取演讲机会的做法日益普遍，应提高透明度。这些安排可能有正当理由，但与会者应该知道演讲者是因其专业能力被独立选中，还是该机会系付费获得，付费内容应与编辑策划的内容明确区分。

Shapiro总结道，贸易展投入巨大，不应被简单地当作一笔开支。数百商业专业人士参会、企业斥巨资参与，CEO、营销人员和参展商需要一个更清晰的框架来评估这些活动的成效——在实践中，这意味着诸如观众如何统计、演讲者如何选出、哪些内容是付费的等问题。正如Davis所说，对待贸易展必须既有战略又有策略——在展馆另一侧待了35年之后，Shapiro表示他认为她说到点子上了。

《财富》网站评论文章所表达的观点仅代表作者本人，不一定反映《财富》的观点和信念。本文最初发表于 Fortune.com。