美国联邦贸易委员会（FTC）与由22个州组成的两党联盟于周一向联邦法院对亚马逊提起诉讼，指控该公司实施了一项长达数年的计划，暗中抬高100多万家企业的广告价格。该案已提交至美国华盛顿西区联邦地区法院。

FTC & 22 STATES TO SUE $AMZN OVER ALLEGED SECRET AD PRICE HIKES

The FTC is expected to allege Amazon manipulated its ad auctions by inserting its own "soft reserve" bid above the runner-up bid, effectively raising the minimum price advertisers had to pay. The practice… pic.twitter.com/ffXicNdmxx — Wall St Engine (@wallstengine) August 31, 2026

亚马逊被指控的内容

诉讼焦点集中在三种广告类型上：赞助商品广告、品牌广告和展示广告——即购物者在亚马逊上搜索商品时出现在搜索结果旁边的广告。对许多卖家而言，这些广告位实际上是经营的必要成本：未能出现在搜索结果顶端附近的商品被购物者看到的可能性要低得多，这使得关于竞价机制的指控成为依赖该平台的数百万商家最关心的问题。

FTC表示，亚马逊在2019年修改了竞价规则，随后悄然推高了赢得广告位所需的最低价格。根据诉状，亚马逊有时会在竞价中插入自身的出价，在其他广告主不知情的情况下推高其成本。该机构称，亚马逊干预了多达80%的赞助商品广告竞价。

据称，该计划影响了约120万广告主，FTC称自2019年规则变更以来，这些广告主被多收取了至少200亿美元。FTC指控称，由于广告主支付了更高费用，企业为弥补额外成本而提高自身价格，最终消费者也支付了更多。该机构寻求总额达数百亿美元的赔偿。

亚马逊的回应

亚马逊在周一发布的一篇博客文章中否认了相关指控。该公司表示，其广告政策旨在向购物者展示最相关的广告，而非抬高成本。

亚马逊表示，从2019年到2024年，平均单次点击成本保持平稳，而这些点击带来的销售额实际上有所增长。该公司还表示，2021年至2025年间为广告主节省了约80亿美元，且2019年至2025年间赞助商品搜索广告的平均中标价格下降了50%。

“亚马逊的定价方式与任何关于消费者受损的说法相矛盾，”该公司表示。

更广泛的法律与商业背景

亚马逊目前还面临FTC的另一宗诉讼，该诉讼指控其存在垄断定价权及其与第三方卖家的关系问题，预计将于明年开庭。去年，该公司同意支付25亿美元，以和解FTC关于其在Prime订阅中欺骗消费者的指控。

亚马逊目前是全球第三大数字广告公司，仅次于谷歌和Meta。今年第二季度，其广告销售额增长26%，达到198亿美元。广告已成为亚马逊最盈利的收入来源之一，该案的结果将受到广告主、竞争对手广告平台以及审查大型科技公司市场竞价运作方式的监管机构的密切关注。

该案目前处于早期阶段：预计亚马逊将在法庭上抗辩相关指控，任何解决方案——无论是通过审判、和解还是驳回——都可能需要相当长的时间。未来值得关注的包括亚马逊的正式法庭回应、是否会有其他州或广告主加入或提起相关索赔，以及本案与预计明年开庭的FTC垄断案之间的互动。

受诉讼消息影响，亚马逊股价周一下跌约2.5%。