包括亚马逊、好市多(Costco)、塔吉特(Target)和沃尔玛(Walmart)在内的零售商最早于10月便开始推出假日促销。但消费者无需在商店货架上刚出现节日彩条时就匆忙购买羊毛围巾、毛绒盖毯和购物清单上的其他礼物——尤其是在退货政策方面。

James Malm是查尔斯顿学院的金融学教授,研究个人和企业如何做出财务决策。他解释了假日购物季如今为何如此早地启动:这有助于零售商吸引更多顾客,同时让资金紧张的购物者可以将支出分摊到多张工资中。对于资金充裕的购物者而言,提前购买礼物可以避免最后一刻购物带来的压力。

零售商为何如此早启动

据估算,2026年末至2027年1月美国在假日礼物、装饰品及相关商品上的支出约为1万亿至1.7万亿美元。根据美国银行假日支出调查,本季约29%的美国人计划在12月上旬至中旬完成大部分假日支出,另有17%将在感恩节次日的“黑色星期五”购物。

不过,许多消费者会提前购买假日礼物——即万圣节之前。有些人这样做是出于 necessity:如果不下成本分摊到多张工资中,他们买不起想送的所有礼物。对另一些人来说,这更多是一种偏好。在2025年的一项调查中,约54%的提前购物者表示他们希望逐步管理预算,另有41%表示提前购买礼物是为了避免最后一刻购物带来的压力。

零售商正通过更早启动假日促销并提前推广季节性商品来做出调整。通过在送礼季开始前数月提供优惠,他们可以鼓励更多人加入提前购物的行列;而通过在10月启动促销,他们可能抢在竞争对手之前锁定本季后续才会产生的销售。

更长的销售季还为零售商带来其他优势。它可以缓解供应链和物流压力,因为零售商可以在三个月而非一两个月内接收季节性订单,从而减少运输困难并降低仓储管理成本。日历上更多的时间来消化季节性库存,也让零售商有更多机会销售这些商品。尽管如此,购物季提前并不一定会增加整体消费支出——部分购买行为可能只是从12月转移到了10月。

提前购物者需警惕的退货政策陷阱

为确保在假期来临很久之前购买礼物是明智之举,提前购物者应仔细阅读商家的细则条款并研究其退货政策。许多大型零售商正通过缩短退货时限并增加退货/重新上架费来收紧政策。在某些情况下,退货截止日期甚至可能落在假期之前。

百思买的延长政策在2026年仅适用于10月30日及之后的购买。 塔吉特同样将假日季退货窗口限制在11月1日及之后购买的商品。

亚马逊于2026年延长了假日退货政策。11月1日至12月31日期间购买的商品可退货至2027年1月31日——苹果(Apple)产品除外,其退货截止日期为1月15日。在此之前购买礼物的消费者则很可能适用标准的30天退货政策,该期限将在圣诞节前很久就到期。

这里的细则条款至关重要:延长的退货窗口只是整体退货政策收紧趋势中的例外,仅适用于特定日期范围内的购买。在开启购物季的10月促销期间购买的礼物,很可能仍按标准30天期限计算;而且由于各零售商的截止日期不同——百思买为10月30日,塔吉特和亚马逊为11月1日——同一购买日期在不同的商家可能对应不同的退货截止日期。

何时提前购买在财务上更划算

当等待的成本可能超过提前花钱的潜在好处时,提前购物是明智的。假设一条10月售价100美元的热门羊毛围巾到11月已在亚马逊上缺货:供应已断,但需求依然旺盛。想把它作为礼物送给母亲并确保按时送达的消费者,可能不得不转向其他零售商,或许能在其他网站以150美元买到。如果时间已经来不及,加急配送可能额外花费30美元,总计达180美元。显然,尽早以较低价格购买才是更好的选择。

但这并不意味着必须提前数周或数月抢购放在圣诞树下的礼物。消费者首先应确认价格符合自己的预期和愿意支付的金额,并进行比价,以确保其他零售商没有对相同或类似商品收取更低的价格。拖到最后一刻购物同样可能导致不必要的成本,例如加急运费。关键在于制定预算,判断价格何时合适,并知道何时该停止购物。

James Malm是查尔斯顿学院金融学教授暨全球商业资源中心主任。

本文基于知识共享(Creative Commons)许可转载自The Conversation。阅读原文。本文最初发表于Fortune.com。