美国消费者不仅对高物价感到不满，也对餐饮连锁企业和大型零售商日益高科技化的定价方式感到愤怒和困惑。

电子价格标签正在迅速取代超市货架上的纸质标签，而人工智能工具则通过预测顾客的可能反应来帮助企业确定售价。"动态定价"和"监控式定价"等术语在社交媒体上引发焦虑，用户担心不同的人购买同一产品时会看到不同的价格。

美国人早已习惯预订机票、酒店房间和打车时的价格波动。但日常消费可能被他们无法理解的算法——以及他们可能并未意识到正在共享的个人数据——所左右，这一点触动了不少人的神经。

"目前存在重大张力：在这些算法以及机器人和AI的使用中，真正的权力究竟掌握在谁手中——是企业还是购物者？"管理咨询公司Kearney内部消费者行为智库负责人凯蒂·托马斯（Katie Thomas）表示。

使用这些技术的企业表示，部分担忧源于对其定价工具运作方式的误解。沃尔玛CEO约翰·弗纳（John Furner）上个月在一篇博客文章中表示，电子价格标签节省了员工的时间并保持价格实时更新，而且这些标签并不会根据天气、时间段或个别购物者来提高价格。

"我们为产品定价，而不是为人定价，"弗纳写道。

尽管如此，企业对其收集的客户数据及其使用方式并不总是透明的，这令消费者心存疑虑并引发猜测。托马斯表示，例如，社交媒体上的帖子错误地暗示，沃尔玛计划在全美门店部署的电子货架标签会扫描购物者的面部或手机以设定个性化价格。

立法者和监管机构正在采取行动。根据全国州议会联合会（National Conference of State Legislatures）的数据，今年至少有30个州的立法者审议了定价相关法案，其中包括针对算法定价和个性化定价的措施。美国联邦贸易委员会（FTC）已提出一项执法政策，警告企业若未披露其使用个人数据设定个性化价格，可能违反消费者保护法。

以下是一些正受到审视的定价做法和技术。

动态定价

什么是动态定价： 动态定价是指根据包括供求在内的市场状况变化调整价格。航空公司在航班临近起飞时调整票价，就是在使用动态定价。Uber在需求超过可用司机供给时（例如高峰时段）上调车费的做法，则是一种被称为"峰时定价"（surge pricing）的动态定价。

为何重要： 频繁的价格变动远不止于旅行和餐饮领域。网络数据公司Decodo追踪了2025年从电子产品到服装和家居装修用品等各类商品的价格变化。该公司高级产品营销经理加布里埃莱·维特克（Gabriele Vitke）表示，其记录的美国价格变动中约一半是降价——这与消费者认为动态定价只会涨价的假设相反。

电子价格标签

什么是电子价格标签： 让商店以电子方式更新货架价格、而无需更换纸质标签的数字显示屏。

为何重要： 电子价格标签在欧洲和亚洲早已广泛使用，随着其扩散到沃尔玛和Whole Foods等美国大型零售商，正受到更多关注。消费者权益倡导者认为，数字标签最终可能被用于峰时定价或个性化定价。工会也反对这项技术。

电子货架标签使频繁调价变得更加容易，但在需求旺盛时期并不一定会导致价格上涨。零售科技公司Relex Solutions的阿萨·法夸尔（Asa Farquhar）表示，零售商通常会按固定周期（往往是每周）更新电子货架价格，因为购物者重视价格的一致性。研究人员在追踪一家未具名连锁超市的价格后发现，标签投入使用后"几乎没有峰时定价"。

"如今像航空公司或网约车应用那样全天候调价的做法，在生鲜杂货和日用品零售中极为罕见，"法夸尔说。

个性化定价

什么是个性化定价： 个性化定价是指根据顾客的位置、收入、网页浏览习惯以及其他关于个人或购物群体特征的信息，向顾客提供不同的价格和折扣。一些倡导团体和监管机构将同样的做法称为"监控式定价"。

为何重要： 目前尚不清楚企业利用个人信息定制价格的范围有多广。FTC于2025年1月发布的一份员工报告发现，提供可定制价格和促销工具的中介机构至少与250家客户合作，其中包括生鲜杂货和服装零售商。

马里兰州、新泽西州和康涅狄格州的立法者最近颁布了限制措施，禁止利用购物者的个人数据决定其支付价格。马里兰州和新泽西州的法律侧重于生鲜杂货领域，但为某些会员折扣和其他促销优惠留出例外，而康涅狄格州的立法则涵盖更广泛的零售购买行为。

加利福尼亚州检察官于2022年起诉Target，指控该零售商的应用在购物者进店前显示较低价格，进店后则抬高价格。Target同意达成500万美元的和解协议，并被禁止使用所谓的"地理围栏"（geofencing）技术抬高价格。Target表示，涉事的应用功能是为了"为顾客提供准确的价格，价格可能因门店和渠道而异"，该公司并未基于顾客的数据或行为进行个性化定价，并仍然"致力于清晰、透明的定价"。

价格不同并不一定意味着使用了个人数据。去年，Consumer Reports、Groundwork Collaborative和More Perfect Union的一项调查发现，Instacart上的购物者在同一门店购买相同商品时被显示了不同的价格。Instacart随后终止了其所谓的测试——该测试是随机将购物者分配到不同组别，而非根据个人信息设定价格。

算法定价

什么是算法定价： 算法定价是使用软件来推荐或自动设定价格，企业采用这种做法已有数十年历史。AI可以帮助软件识别销售、竞争对手价格和其他信息中的规律，以预测需求并估计不同价格对销售和利润的影响。这些工具可以同时支持动态定价和个性化定价。

为何重要： 目前尚不清楚零售商使用AI辅助定价的范围有多广，但研究表明，各行业的企业都在采用这项技术。全球咨询公司Simon-Kucher去年对28个国家、39个行业的2200多名企业领袖进行了调查，其中41%表示他们使用AI软件收集市场情报，包括竞争对手的价格。另有28%表示他们将其用于"实时价格优化"。价格优化是指选择有助于实现商业目标的价格，例如提高利润、吸引购物者或清理滞销商品。

代表大小零售商的全美零售联合会（National Retail Federation）表示，算法定价是零售商一贯做法的新方式：根据供求、季节性、竞争对手价格和其他因素监控并调整价格。

不过，一些诉讼指控企业利用定价算法破坏竞争。

FTC于2023年对亚马逊提起的反垄断诉讼，除其他做法外，还对一款代号为"Project Nessie"的算法工具提出质疑。该机构指控亚马逊利用该工具识别其可以提价且竞争对手可能跟进的产品，从而产生超过10亿美元的额外利润。该案庭审定于明年举行。

亚马逊表示，FTC的指控"严重歪曲"了这一定价工具。这家电商巨头表示，Project Nessie旨在阻止零售商的价格匹配行为造成不可持续的低价，并称其对该工具进行了几年测试，但由于未能达到预期效果，在联邦机构提起诉讼之前就已将其弃用。

此外，最近一起针对麦当劳的消费者诉讼指控该公司定价系统利用竞争对手门店的非公开销售数据来协调价格。这家总部位于芝加哥的汉堡巨头表示，该诉讼"充满不实之处"，并称其向美国特许经营商提供该工具，以帮助他们为各自门店设定价格。

这些做法最终将如何受到监管仍是未知数。FTC针对个性化定价的执法政策仍是一项提案，亚马逊反垄断案庭审定于明年举行，而马里兰州、新泽西州和康涅狄格州的州级限制措施也只是仍在形成中的监管格局的最新补充。

本文最初刊载于Fortune.com。