一罐冰镇健怡可乐——有时还会搭配一杯浓缩咖啡——已成为社交媒体上颇受欢迎的午后仪式。Z世代还给这种饮品起了一个昵称：“冰箱香烟”。在这样的背景下，可口可乐推出新字体引发关注，因为一些用户认为它与香烟行业中最具辨识度的视觉风格之一十分相似。

“可口可乐和万宝路生了个孩子——而且是个字体！”，一位X用户在看到可口可乐更新后的字体后写道。其他用户也做出了类似比较，称焕新的可口可乐字体处理方式与万宝路品牌形象惊人相似，仿佛现实在呼应一个既有的网络玩笑。万宝路包装通常与鲜明的红白几何视觉风格联系在一起，这也解释了为什么即便在字体或版式上出现细微的相似感，也会很快在网上被注意到。

一些粉丝还质疑，该公司是否无意中迎合了“冰箱香烟”这一梗。“可口可乐这样改品牌，是因为我们都开始叫它们冰箱香烟了吗？？？”，另一位粉丝问道。

可口可乐表示，此次更新旨在通过调整包装和字体，在200多个市场打造“一个标志性外观”。该公司在一份官方公告中介绍了这些变化。对于一个通过易拉罐、瓶装、现调渠道、零售陈列和数字平台在全球销售的品牌而言，视觉一致性可能是让产品在不同场景中被立即识别的关键。

“此次更新的核心，是让我们在消费者接触品牌的任何地方都呈现得更清晰、更一致，”可口可乐全球品类总裁Arnab Roy在周一的一份声明中表示。“通过立足于人们已经熟悉并喜爱的元素，我们正在为增长打造更坚实的基础，同时保持鲜明的可口可乐特征。”

“冰箱香烟”这一昵称可以追溯到2025年夏季，当时TikTok创作者Rachel Reno把自己的冰镇健怡可乐称为“crispy ciggy”。这个玩笑迅速在社交平台上传播，并成为互联网上最具辨识度的健怡可乐梗之一。

Bloom Nutrition绩效营销副总裁Craig Heyne表示，这一现象“几乎等同于”在社交媒体上广泛流传的“sweet treat”趋势。

“这是给自己的一小段时刻，一点小小的提神，一件无论你这一天会怎样都能由你掌控的小事，”Heyne告诉Fortune。他说，随着远程和混合办公变得更加普遍，人们在一天中有了更多机会创造这些短暂的个人仪式，也让这种习惯尤其容易引发共鸣。

到可口可乐更新品牌形象时，“冰箱香烟”这个梗已经成为网络文化的一部分。对许多消费者来说，更新后的字体似乎补全了这个笑点，把互联网上对健怡可乐的昵称与全球最知名的香烟品牌之一联系在了一起。

这一反应也凸显了品牌传播被接收方式的更广泛变化。Z世代消费者并非只是简单吸收企业的营销信息，而是常常通过表情包、圈内玩笑和网络文化对其重新解读。在某些情况下，这些解读的可见度几乎可以与营销活动本身相当，尤其是当一次品牌更新进入既有讨论，而不是从空白处开启传播时。

品牌战略公司Metaforce联合创始人Allen Adamson表示，这类反应是管理标志性品牌时的一部分。

Adamson曾在Landor工作，这家设计公司参与了可口可乐在20世纪80年代末的重大全球改版。该项目建立了一套品牌识别系统，并引入了可口可乐标志性的Dynamic Ribbon。

“事物需要保持与时俱进，保持相关性，”Adamson告诉Fortune。他说，当一个品牌开始显得略微过时时，消费者未必会有意识地注意到，但他们仍可能感觉它不那么有力量、不那么强势，也不那么当下。

“字体并不等于品牌，”Adamson告诉Fortune。他表示，消费者可能会关注单个设计元素，但一个品牌的身份是由更广泛的视觉资产和联想体系共同构建的。

Adamson说，对于全球品牌而言，这项工作永远不会结束。企业会持续重新评估其视觉识别是否能在世界各地的包装、零售环境和数字体验中一致地传达预期的品牌形象。

“没人会为一个他们不在乎的品牌改版而争论，”Adamson说。

本文最初刊登于Fortune.com。