温迪汉堡已失去美国第二大汉堡连锁店的位置，在被强势回归的汉堡王超越后，结束了为期六年的第二名时期。

随着美国扭转战略持续见效，汉堡王重新夺回第二名位置，第二季度美国同店销售额增长 8.5%。相比之下，温迪汉堡美国同店销售额下降 7%，这也是其连续第六个季度下滑。

温迪汉堡新任首席执行官 Bob Wright 周五公开承认了公司的困境，表示随着消费者收缩支出，公司的竞争地位已经恶化。

“今天我们显然没有达到应有的表现，”Wright 在一份声明中说。

“我们的客流、价值主张和加盟商经济效益都没有达到预期。我们已经开始在我们确定的五个领域采取行动，以推动扭转局面：以有吸引力的价值重建高品质菜单、推动需求的营销、卓越运营、提升复购频次的数字体验，以及将餐厅作为增长引擎。”

麦当劳仍以明显优势主导美国汉堡市场，使汉堡王和温迪汉堡只能争夺遥远的第二位。

大约六年前，温迪汉堡曾凭借早餐菜单在全美成功铺开而超越汉堡王。不过，随着汉堡王大举投入餐厅升级、广告宣传和核心菜单，其对第二名的守势已逐渐削弱。

汉堡王母公司 Restaurant Brands International 在销量疲软后，于 2022 年底启动了一项全面的美国扭转计划，名为“Reclaim the Flame”。该战略以计划中的 4 亿美元投资为支撑，内容包括餐厅翻新、增加营销支出，以及旨在提升食品质量和整体顾客体验的运营调整。

近期，汉堡王将重点放在其招牌华堡上。今年早些时候，该连锁对这款汉堡进行了改造，调整了面包、包装、蛋黄酱及其他组成部分。

汉堡王美国和加拿大总裁 Tom Curtis 告诉《华尔街日报》，这些改进正在吸引顾客回流。

“很多人都说，他们是很久以来第一次回来，”Curtis 说。

汉堡王还推出了华堡品质保证：如果顾客对订单不满意，汉堡王承诺重新制作，并在未来一次到店时提供一份免费的华堡。

“当我们询问顾客我们还能在哪些方面做得更好时，他们给了我们很多坦诚的反馈，现在我们有责任据此采取行动，”Curtis 在 7 月的一份声明中写道。“我们不可能每一次都做到尽善尽美，但我们承诺认真倾听，并每天持续改进。”

“当顾客选择我们时，他们期待高品质的食物、按要求制作的订单，以及在他们需要时始终在场的团队。这就是这些变化的意义。我们正在提高餐厅标准，让每一位顾客都觉得自己做出了正确选择。”

Curtis 表示，公司认为自己正在从竞争对手手中夺取市场份额，其中可能包括麦当劳，并看到了将新赢得的顾客转化为回头客的机会。

“新一代汉堡爱好者正在接触汉堡王，这意味着我们未来多年仍有发展空间，”Curtis 告诉《华尔街日报》。

这一变化凸显了这两家长期竞争对手命运的明显逆转。近年来，两家公司都面临许多相同的行业压力。它们先后应对了 COVID-19 疫情、供应链中断以及食品和劳动力成本上升，随后又面对对价格越来越敏感、并对多年菜单涨价感到不满的消费者。随着累计提价推动部分消费者转向购买杂货或干脆减少外出就餐，整个行业客流下滑，大型连锁之间争夺不断缩小的就餐人群的竞争也随之加剧。

汉堡王以为期多年的扭转计划作出回应。与之相比，温迪汉堡则在客流走弱、牛肉成本加压的同时，经历了领导层不稳定——如今在不到两年内已经是第三位首席执行官。

长期担任温迪汉堡首席执行官的 Todd Penegor 在执掌公司八年后于 2024 年退休。前百事公司高管 Kirk Tanner 接任，但在一年多后离开，出任好时公司首席执行官。

随后，温迪汉堡首席财务官 Ken Cook 代理首席执行官，直到公司在 5 月任命曾任 Potbelly 首席执行官的 Wright 为永久职务。

“我回到温迪汉堡，是因为我相信我们可以解决问题，而且我很高兴能与团队和加盟商一起推动强劲复苏，”Wright 在周五发布的第二季度业绩声明中写道。

他表示，温迪汉堡近期的问题已经损害客流，并给餐厅层面的经济效益带来压力。对于一家高度依赖加盟的连锁企业而言，这一问题日益重要，因为运营商必须在激烈争夺价格敏感顾客的同时，吸收更高成本。

汉堡王的改善也出现在麦当劳应对自身美国业务挑战之际。麦当劳一直在重整汉堡产品线、测试新菜单，并寻找改善食品质量、服务和价值感知的方法。

即便如此，汉堡王在竞争中反超温迪汉堡，也远不足以威胁金色拱门。根据 Barclays 数据，麦当劳在 2024 年占据了约 48% 的美国汉堡市场。温迪汉堡当时的预估份额为 11.4%，而汉堡王约为 10%。