Booking Holdings的首席财务官认为，在人工智能上投入最多的公司，实际上是在对其回报进行猜测。周四在纽约证券交易所举行的Fortune AIQ峰会上，首席财务官Ewout Steenbergen表示，即便是AI行业投入最大的公司，也对自己巨额投资将带来什么缺乏清晰的认识。

“我甚至认为，那些斥资数千亿美元开发大语言模型的超大规模企业，其实并不清楚投资回报率会是多少，”Steenbergen说。“他们可能有一些假设和猜想，但关键是，你不想落在后面。”

他暗示，这种不确定性对其他所有公司来说反而是好消息。使用AI模型而非自行构建的公司，支出要少得多——前提是密切关注账单。“那些被端到端重新设计的流程，回报终将出现，”他对Fortune资深撰稿人Sheryl Estrada表示，“但另一方面，你也必须确保这些成本不会失控。”

Booking Holdings是Booking.com、Agoda、Priceline和OpenTable的母公司，它向投资者表示，AI将让客户的旅行更加便捷，并降低公司的营销成本。然而，面向客户的数据依然有限。在公司8月份的第二季度财报电话会议上，Steenbergen表示，来自大语言模型的推荐流量，无论付费与否，占间夜总量的比例不足1%。他对Estrada表示，更明显的收益目前主要体现在公司内部。

盯紧Token账单

Steenbergen说，过去两年是试验阶段。下一阶段则意味着“从白纸开始”重建流程。

客服首当其冲。他表示，预订量正以高个位数的速度增长，而客服成本略有下降，这意味着单笔预订成本已“大幅”降低。与此同时，客户满意度也有所提升。此外，Booking约9000名工程师交付到生产环境的代码增加了约30%，且仅统计通过测试和质量控制的合并请求。

为控制AI支出，Booking采用了Steenbergen所称的“有效模型成本路由”。基础模型和开源模型处理简单任务，更昂贵的模型则负责复杂任务。工程团队以每个合并请求的总IT成本来衡量，该指标综合了人力成本和AI token成本。他指出，Token支出可以上升，只要每个进入生产环境的合并请求的成本在下降即可。

“酒店依然是酒店”

Steenbergen表示，AI不会改变人们的旅行方式，只会改变他们规划和预订的方式。“我认为，从根本上讲，未来旅行发生的方式不会因AI而改变，但会改变的是旅行者的体验，”他说。“酒店依然是酒店，航空公司依然是航空公司，租车也依然是租车。”

他说，旅行者在预订前平均会浏览约五个平台。AI可以缩短这一研究阶段，然后处理各种中断情况——比如航班延误打乱了餐厅预订。Booking将这一愿景称为“互联行程”。

他表示，Booking约三分之一的客户来自搜索、社交媒体和元搜索网站等付费渠道，公司每年在这些渠道上花费80亿至90亿美元。AI推荐流量目前不足间夜总量的1%，仅占这些渠道带来的流量的一小部分。Booking通过持续的A/B测试和大型优化模型来决定资金投向。其余三分之二的客户直接访问，公司正在自己的应用中嵌入AI工具以留住他们。

他表示，Booking自有的AI工具显示出的收益。使用这些工具的客户预订耗时略短，转化率略高，取消率也略有下降。“目前还处于非常早期的阶段，所以数据不多，”他说。

从交易型到高频型

Steenbergen将更大的机遇界定为增长而非节省。在回答观众关于行程打包的问题时，他表示Booking如今“更偏交易型”，而AI可以使其成为“一种高频得多的业务”。

他举了一个例子：一位旅行者计划前往巴黎，而天气预报显示周三天气不佳。“我们可以主动提出，‘嘿，我们要不要调整一下你周三的安排？天气不好，不如那时去卢浮宫参观，把徒步游览放到周四，怎么样？’”如果喜欢运动的客户有空闲的一天，系统可以提议预订风筝冲浪。他说，这将建立“更多忠诚度、更多信任和更多品牌价值”。

Booking在其第二季度数据中指出了早期迹象。互联行程交易——即旅行者为同一次行程预订多个旅行品类——在Booking.com上以低两位数的速度增长。商家预订——即由Booking处理客户付款的交易——约占总预订额的73%，而Genius二级和三级会员（Booking.com忠诚度计划的高等级会员）在活跃客户中的占比超过30%。这些数字在公司的季度报告中反复出现，为投资者提供了他所描述的互联行程战略的持续基准。

Steenbergen自己也在与公司一同学习。他说自己有一位“AI教练”，并且有意在公司内部公开谈及此事。他还有两个AI代理为他工作：一个被他称为“战略思维伙伴”，帮助他准备董事会演示和战略规划；另一个是“批判性股票研究代理”，帮助他准备财报电话会议。

“没有人知道这一点，”他说。“如果我在学习，而且有一位教练，这很正常。每个人都必须学习。”

编者注：本文写作过程中，Fortune记者使用生成式AI作为研究工具。发布前由编辑核实了信息的准确性。本文最初发表于 Fortune.com。