广告标准委员会（ASC）正在调整其自律体系，以适应数字平台、人工智能（AI）、影响者以及电子商务重塑广告生产和分发方式的变化，同时强调行业基本伦理标准并未改变。

这一转变显著增加了广告内容的数量，扩大了能够制作广告的人和企业范围，并为监管通过数字平台发布的内容带来新的挑战。随着广告传播速度加快、去中心化程度提高，ASC也在应对内容在触达消费者之前进行审查的现实限制。

数字化创造更平等的竞争环境

ASC执行董事Robbie Aligada表示，随着从传统媒体转向数字平台，广告行业在品牌与消费者沟通方式上发生了重大变化。

过去，广告主要集中在电视、广播和印刷媒体上，预算更大的品牌能够占据更大的传播空间。

Aligada先生说：“谁拥有最多资金，谁就能，怎么说呢，最大限度地占据传播上的大部分份额。”

数字技术改变了这种格局。

他说：“数字化实际上创造了一个更平等的竞争环境。”

他补充说：“因为无论你资金充裕，还是预算有限，你都可以和大公司竞争。”

这一变化也影响了品牌使用人物代表自身的方式，影响者已成为广告的重要组成部分。

Aligada先生说：“我们现在有所谓的影响者。而且实际上，任何人都可以成为影响者。”

广告内容增长三倍

ASC创始成员、马尼拉广播公司总裁兼菲律宾广播协会（Kapisanan ng mga Brodkaster ng Pilipinas）主席Ruperto S. Nicdao Jr.表示，技术已经扰动了广告主、广告公司和媒体平台。

最大的变化之一是广告主如今生产的内容数量。

传统电视和广播广告通常生命周期更长，有些素材可使用数月甚至数年。

Nicdao先生说：“现在，随着数字技术的发展，数字广告的生命周期非常短。”

他补充说：“你可能只用几周，然后就不断更换。”

更短的生命周期导致提交至ASC审核的广告数量大幅增加。

Nicdao先生说，ASC成立18年前，最初预计每月审核约1,500则广告。如今，该委员会每月审核“超过5,000”则广告。

他说：“也就是增长了三倍以上。这主要是由数字化带来的冲击所推动。”

Nicdao先生还表示，如今60%的广告是数字广告。

广告主正越来越多地追随受众转向数字平台，尤其是移动设备。

他说：“显然，广告主会跟随受众所在的地方。”

传统媒体仍占支出主导

尽管数字广告增长迅速，电视和广播仍占总广告支出的重要份额。

Nicdao先生表示，电视仍约占广告支出的70%，广播约占17%至18%。印刷媒体约占1%，其余部分流向数字媒体。

不过，他说，受众转向数字平台并未转化为与电视相同的广告价值。

尽管受众可能已从在大屏幕上观看电视转向以数字方式消费相同内容，广告主并不一定会为这些受众支付同样的费用。

Nicdao先生说：“数字平台太多了。数字空间里的竞争者也太多了。”

相比之下，传统电视的平台供应更为有限，这影响了广告位的价值。

数字广告在时长方面也更具灵活性。

Aligada先生表示，传统广告投放通常围绕固定时长设计，包括5秒、10秒、15秒、30秒和60秒广告。数字广告则可以根据素材不同，长度为6秒、10秒或12秒。

他说：“大多数时候，如果你谈的是数字品牌广告，它不能太长。”

他补充说：“否则，正如Nicdao先生之前所说，由于内容太多，用户只会跳过。”

Nicdao先生表示，传统广播媒体也有商业插播时长限制。电视每小时上限为21分钟，广播为15分钟。

他说：“数字媒体就不是这样。”

他补充说：“没有时间限制。”并指出数字平台全天24小时可用。

AI改变制作方式

AI正在广告和媒体制作领域带来另一重大变化。

Aligada先生表示，这项技术正在影响广告主、广告公司和媒体企业，因为它既可用于制作广告，也可用于制作节目内容。

他说：“它影响巨大。无论是对广告主、广告公司，甚至对我们媒体而言都是如此。”

他说，AI也可能降低制作成本。

Aligada先生说：“借助AI技术，你现在实际上可以利用这项技术创建非常逼真的内容。”

不过，ASC创始成员、Alaska Milk Corp.前副总裁Ma. Belen M. Fernando表示，AI使用日益增加也带来了广告所用信息准确性的问题。

Fernando女士说：“问题确实在于很多事物的真实性。信息的真实性、数据的真实性，甚至研究的真实性。”

她表示，随着AI生成内容越来越普遍，行业最终可能需要更多事后审查。

她说：“你将不再进行事前审查，而是进行事后审查。”

Fernando女士还指出，广告可能在其准确性问题被提出之前就已触达消费者的风险。

她说：“这风险很大，因为如果是事后审查，就意味着它已经发布了，不管真假，它都已经出去了。”

伦理标准保持不变

ASC法律顾问兼马尼拉广播公司法律与监管合规副总裁Rudolph Steve E. Jularbal律师表示，AI并不需要单独的一套伦理标准。

Jularbal先生说：“伦理考量仍然相同。这些都是恒定的伦理考量。”

他补充说：“标准仍然相同，唯一不同的是它们如何被制作出来。”

他说，AI只是用于制作广告材料的另一项技术。

Jularbal先生说：“它只是使用技术来制作广告材料。”

他表示，AI也可以用于判断哪些素材适合特定目标市场，以及广告应投放到哪里。

Jularbal先生说：“无论是AI制作还是人工制作，都适用同样的标准。”

据他所说，广告责任仍由品牌承担。

他补充说：“因此，方法可能会改变，但伦理实践和标准保持不变。”

数字化带来监管空白

数字广告扩张也给自律带来了挑战，因为许多在线经营的企业并不是ASC成员。

Nicdao先生表示，大型广告主通常不是行业最主要的监管问题，因为他们本就是ASC成员。

他说：“我们现在最大的难题是那些从事电子商务业务的主体。”

他说，线上商店往往在普通内容和广告之间形成一条“灰色地带”。

Nicdao先生说：“当你说‘我卖这个，这是最好的’，之类的话，这算不算广告？”

他补充说：“从技术上讲，实际上这就是广告。”

电子商务企业数量庞大，也使全面监管变得困难。

Nicdao先生说：“从物理上说，你无法监管所有这些。”

他说，ASC已就此与贸易和工业部讨论，并表示愿意协助缓解问题。不过，ASC董事会尚未决定主动对非成员电商企业取得管辖权。

Jularbal先生表示，现行法律框架仍适用于广告，包括《消费者法》在内。

他说：“但无论法律条文如何，归根结底都取决于广告真实性。”

他说，监管最终旨在确保传递给消费者的信息“真实且准确”。

自律提供速度优势

行业人士也强调了自律在解决广告争议中的重要性。

Nicdao先生说，如果没有自律，对竞争对手有投诉的广告主就必须诉诸政府机构或法院。

他说：“如果没有自律，如果广告主不喜欢竞争对手说的话，他们就得去法院。”

然而，诉讼可能耗时数年。

Nicdao先生说：“如果你去法院，两年都算短的。”

他补充说：“到那时，损害已经造成。”

自律使投诉和广告审核能够更快处理。

Nicdao先生说：“这就是广告主想要自律的原因，因为它更快，而且我们解决问题的方式也更有效。”

Jularbal先生表示，如果没有自律，政府最终可能接管监管职能。

他说：“默认情况下，政府会接手。”

不过，他说，政府监管可能耗时更长，并可能损害保密性。

Jularbal先生说：“问题在于效率。”

赌博广告面临更严格保障

赌博广告适用额外保障，ASC正与菲律宾娱乐和博彩公司（PAGCOR）合作。

Jularbal先生表示，赌博广告必须在发布前接受审查。

他说：“我们必须确保社会中的某些群体受到保护。”尤其是未成年人和脆弱消费者。

Nicdao先生表示，合法赌博经营者在获得广告授权前，必须先取得PAGCOR许可。

不过，非法赌博经营者仍然是一个挑战，尤其是在数字平台上。

他说：“如果非法赌博进入数字平台，那就是个问题。”

传统媒体平台可以在刊播赌博广告前要求提供必要许可，而数字经营者则可能使用自己的平台。

Nicdao先生说：“最终的把关者是媒介、媒体、媒体平台。”

他说，非法赌博最终是执法问题，而不仅仅是广告自律问题。

消费者保护仍是核心

尽管行业变化迅速，受访者表示，自律的根本目的并未改变。

Jularbal先生说，广告监管最终“归结为广告真实性”。

Aligada先生表示，ASC继续在广告从业者中倡导“诚实、准确、公平、体面和责任感”。

Nicdao先生说，自律几十年来一直对行业有效，未来也应继续。

他说：“作为一项原则，自律已经运行了50年。没有理由认为自律不能再运行50年。”

对ASC而言，适应新技术并不意味着改变广告监管的根本原则。

Jularbal先生说：“自律的目标，首先也是最重要的，就是消费者保护。”

他补充说：“最重要的是，我们确实是在努力保护消费者。”

— Kaizzer Angela Marie V. Manuba