Matthew Rogers对苹果早年那段艰苦打拼的日子记忆犹新。作为一名刚从大学毕业的工程师，他可以与Steve Jobs当面辩论想法。Rogers当时属于一个只有几十人的团队，负责开发初代iPhone——这款设备最初是以iPod Nano的衍生品形态成型，并配有点击式转盘。但这种机制未能达到Jobs的严格标准。他要求的是接近完美的东西。

“我当时23、24岁，就能和Steve Jobs互动。这很疯狂，对吧？但那就是他所管理的组织，”Rogers在其硅谷办公室告诉Fortune。如今他经营着食品回收初创公司Mill。

那时，苹果的层级结构明显更扁平。Rogers回忆称，让这家公司与众不同的是，Jobs会让自己身边围绕着以消费者为中心的产品负责人，而这些人被期望提出反对意见并展开争论。使命很直接：打造“市面上最好的东西”，并承担真正的风险。苹果一些最具传奇色彩的产品，正是来自一个在总部街对面运作的小型秘密项目团队。

这个被高度神话化的时代，仍然笼罩着苹果。公司正经历15年来最重要的领导层交接——也是Cook在2011年接替Jobs以来的首次CEO更替。Rogers以及多位前设计和硬件员工、投资者和分析师表示，在某个阶段，苹果失去了一部分设计与产品魔力。随着Tim Cook将在9月把职位交给即将上任的首席执行官John Ternus——后者目前负责硬件工程——Rogers和其他长期关注苹果的人士正在提出一个尖锐问题：这家公司能否重拾以产品为先的灵魂？

运营成功的记录

任何对苹果的公允评估，都必须从不可否认的数字开始。几乎从任何财务指标看，Cook任内都取得了非凡成功。自他2011年掌舵以来，苹果年营收增加超过3000亿美元，利润增长逾四倍。全球几乎没有多少公司能与苹果相媲美：它能依托强大的供应链，以高速制造高端硬件。公司仍是消费产品领域的黄金标准。Cook接手的是一家一次依赖一两个重大赌注的公司，并将其转型为全球运营纪律最严明的企业之一。

但Fortune采访的专家认为，这种成功也付出了代价。他们指出，苹果已经多年没有创造或从根本上改变一个融入人们日常生活的产品类别——自2015年Apple Watch发布以来没有做到过，有些人甚至认为自初代iPhone以来就没有。苹果也经历了一些商业上的失望，包括Vision Pro，这款售价3,499美元的混合现实头显于2024年初发布后反响平淡；同时，随着Google和OpenAI等竞争对手迅速推进其对话式AI能力，苹果的Siri助手也一直表现乏力。批评人士认为，iPhone发布已经落入了可预测的渐进式更新节奏。

新的威胁也正在逼近。资深苹果分析师、后转型为投资者的Gene Munster警告称，人工智能正在迅速重塑人们与设备和服务互动的方式，这可能削弱苹果对消费硬件的掌控。Humane的Ai Pin和Rabbit的R1等AI优先硬件尝试的兴起，凸显出新进入者正在测试：软件智能是否能够取代苹果帝国所建立在其上的智能手机中心模式。“他们必须重塑自己，”Munster说。“如果他们不这么做，就会有人拿出比他们好10倍的东西。不会是一夜之间发生，而是慢慢发生。AI有这种力量。”

根据苹果FQ2 2026业绩，公司全球活跃设备安装基数目前达到25亿部。同期，iPhone销售额占总营收的51%。

苹果拒绝就本文置评。Rogers还曾与苹果前高管Tony Fadell共同创立智能家居公司Nest。他表示，Ternus正面临一场决定性的考验。“我这么说吧，”他说。“他的任务艰巨，但机会也很大。”

魔力年代

在Jobs领导下，苹果的工业设计团队是一股拥有巨大权力的力量，也是公司产品创新的核心。众所周知，Jobs将软件与硬件融合为贯穿苹果设备的无缝封闭生态，而明星设计师Jony Ive在塑造每一款产品的外观与体验方面发挥了决定性作用。

两人几乎每天合作。据前员工称，苹果的文化更重视致力于解决问题的人，而不是那些向技术限制让步的人。Jobs以拒绝焦点小组著称，因为他相信消费者无法清楚表达自己真正想要什么。目标是打造直观到无需说明书的产品，并拒绝任何只是合格的东西，从而专注于真正激进的创新。

这种理念很大程度上源于生存需要。Jobs时代的苹果远不是今天这个产生巨额现金的庞然大物；它靠不断重塑自己生存，经常把整个企业押在一两个产品上。

关于Jobs和Ive不计成本地执着于最细微细节的故事不胜枚举。这包括将多个独立组件融合成iPhone的单一流畅形态，以及精确设计盒盖打开时的摩擦感。记者Tripp Mickle在《After Steve》一书中的一则轶事讲述，Jobs曾几乎取消整个1998年iMac发布，因为那台电脑采用的是CD托盘，而不是他坚持认为必须具备的CD插槽。

魔力如何流失

讽刺之处十分鲜明：苹果最伟大的设计师如今成了竞争对手。Ive的AI硬件初创公司io Products于2025年被ChatGPT制造商OpenAI收购，这标志着这家AI软件公司向消费硬件迈出了最重要一步，并使其直接对上苹果的设备业务。Ternus似乎感受到了紧迫性，据报道他已向员工保证，设计团队仍将是苹果未来的核心。

7月10日，苹果起诉前副总裁Tang Tan和另一名前员工，指控他们将商业机密带给OpenAI。在成为OpenAI首席硬件官之前，Tan曾在io与Ive密切合作；io在诉讼中被点名，但Ive本人并未被列为被告。OpenAI表示，其“对其他公司的商业机密没有兴趣”，并将继续专注于打造创新技术。

前苹果员工称，定义Jobs时代的设计执念在他去世后逐渐淡化。Cook被广泛视为运营奇才，但他不像Jobs那样经常出现在设计工作室。随着苹果把精力投入到以军事般精确度、大规模制造iPhone和其他畅销产品上，设计团队的影响力随之下降。

在Cook领导下，苹果优先保护利润率，并扩展iCloud等服务。公司经历了老一代设计师的持续流失，包括Danny Coster、Rico Zorkendorfer和Christopher Stringer。Stringer在近22年后于2017年离职，他感到失望的是，自己参与打造的HomePod被视为配件，而不是核心的创新产品。其他设计师也对iPhone每年发布的高压节奏感到疲惫。自Jobs于2011年去世后，Ive本人也变得更加难以接近。

尽管苹果是全球最有价值的公司之一，但在Cook领导下，它一直难以像Jobs年代那样抓住公众想象力——一些分析师认为，这种动态带来了真实的商业风险。

“他们以前是奋战中的挑战者，现在他们是既有巨头——这就是为什么它不再那么令人兴奋，”苹果前投资者Arif Karim说。

重拾魔力

Fortune咨询的几乎每一位专家都指出，人才是Ternus能够拉动的最大杠杆。他们表示，苹果目前缺少明确的设计或产品明星，并且仍在失去备受尊敬的员工。两位副总裁Paul Meade和Alan Dye最近分别离职加入OpenAI和Meta。Ternus现在有权组建自己的高管团队，并提拔理解苹果创始创新文化的新兴人才。

多位专家还认为，苹果也必须恢复一些昔日的斗志。他们提到Elon Musk带给Tesla和SpaceX的挑战者能量，认为这是推动真正创新的一个例证。

分析师认为，苹果可以回到一种模式：由现有业务向设计团队寻求方向，而不是要求设计师重塑概念以满足运营和财务限制。Munster表示，设计师应当主导识别消费者真正需要什么。

这可能意味着一种更“问题优先”的设计理念——先确定基本的人类问题，再应用技术加以解决，而不是从运营便利性出发。它也可能需要将AI，尤其是Siri，深度整合进苹果的操作系统和设备，同时要有纪律性，拒绝那些未能达到高用户体验门槛的产品发布。

多位观察人士认为，Ternus是当下合适的高管人选。虽然他不被视为Jobs式的愿景型人物，但他是真正的产品人，拥有深厚的工程信誉。他因参与公司2007年iMac项目而赢得尊重，那是第一款采用苹果标志性铝制外壳的iMac；Ternus在其开发中发挥了关键作用。

一位前同事形容他是那种“默默把事情做成”的高管。他以协作型领导风格著称，经常出现在设计工作室，并曾在苹果每年为前100名高层领导举行的秘密异地会议上做出成熟的演示。

分析师认为，Cook为Ternus的成功上任打下了基础。Ternus接棒之时，正赶上苹果下一代iPhone系列发布，据报道其中可能包括苹果首款折叠屏手机——自Samsung在2019年推出Galaxy Fold以来，该公司一直主导这一品类，而苹果则成为最后一家尚未推出折叠设备的主要智能手机制造商。即便苹果在AI开发方面落后，公司仍从AI公司支付的App Store费用中获得了接近10亿美元收入。

“从硬件角度看，他们仍然是覆盖范围最广的消费品牌，”长期关注苹果的分析师Carolina Milanesi说。她最喜欢的苹果记忆，是看到公司在2010年发布FaceTime，那一刻改变了人们通过手机连接彼此的方式。她表示，Ternus具备“一种理解什么可行、什么不可行的工程思维”。

Milanesi承认，Ternus不可能简单地把已经成为庞然大物的苹果带回饥饿的初创公司时代。他必须在一个每年出货超过2亿部手机的系统内运作。重新点燃以产品为先的焦点，可能意味着把这种热情注入精选设备类别——例如折叠屏或眼镜——同时建立小型、充满热情的团队，使其能够绕过更大组织的制度性惯性。

苹果昔日的一些坚韧可能会极具价值。曾在1990年代参与第一代iBook——这款公司彩色笔记本电脑——的前员工回忆说，他们曾在凌晨时分开车穿梭于台北，进入地面满是泥土、偶尔还有鸡走来走去的夫妻店，匆忙搭建供应链并与本地供应商排查问题。

这些艰难经历锻造了一种任何供应链优化都无法凭空制造的应变能力。一些人希望Ternus能够复兴的，正是这种本能——而不是任何单一产品。

“苹果已经成为世界上最擅长迭代的公司，”前工程师Rogers说。“这里的问题是从迭代走向创新。那是不同的技能组合。”

本文刊登于Fortune 2026年8月/9月刊，标题为“新CEO能否重拾苹果的设计魔力？” 本文最初发布于Fortune.com。