2023年，当亚马逊从微软挖来Panos Panay时，公司高层希望他能把这位高管在软件巨头创造的设备奇迹带到这家电商公司。三年后，Panay重新回到了他的舒适区。

周四，亚马逊发布了一整套全新的产品线：旨在与苹果和三星设备一较高下的高端Alexa平板电脑。这些平板采用类似苹果硬件风格的铝制机身，使亚马逊在多年以低端Fire平板（主要作为娱乐设备）为主之后，直接与这家iPhone制造商展开竞争。亚马逊设备、Alexa和Leo业务高级副总裁Panay主导了新产品的开发。

Panay在向《财富》发表的一份声明中表示，这些平板是为“你需要它的那一刻而设计的，不需要时则退居幕后。这就是全部理念。”“我们围绕真实人们的生活方式来打造这些产品。他们如何观看、如何阅读、一个家庭如何共享一块屏幕。”

不同的软件策略

随着新一代Alexa平板电脑的推出，亚马逊也在改变其软件策略。与针对亚马逊服务深度优化的Fire平板不同，新设备运行Android系统，并可完整访问Google Play商店。这标志着亚马逊告别了此前旨在将用户留在自家生态系统内的硬件路线，购买者不再局限于围绕公司服务筛选的软件。亚马逊将逐步淘汰Fire平板系列，同时保持四年的安全更新。该公司在一份声明中表示，新设备“库存有限”。

最高端的产品是亚马逊Alexa Tablet 12 Pro，128 GB版本售价499.99美元。机身厚度为6.5毫米，配备12英寸、280像素/英寸的显示屏。549美元的更高配版本采用“Nanomatte”显示屏，该公司表示可大幅减少屏幕眩光。这款平板可搭配全新的Alexa Tablet Pro Pen手写笔和Pro键盘，打造出类似苹果产品的笔记本电脑式组合。

该产品线还包括329.99美元、配备11英寸屏幕的Alexa Tablet 11，作为入门级的8.7英寸Alexa Tablet 8，以及两款儿童平板。

在价格上低于苹果

新平板的价格较Fire系列明显提升——配备10.1英寸屏幕的Fire HD 10的32 GB版本标价为154.99美元，且经常打折。即便如此，亚马逊对新Alexa平板的定价仍低于苹果的平板。苹果11英寸iPad的128 GB版本售价449美元，而11英寸iPad Pro（配备264像素/英寸显示屏、厚度5.3毫米）的256 GB版本起售价为1,199美元。旗舰款Alexa Tablet 12 Pro的499.99美元起售价不到iPad Pro入门价的一半，比三星Galaxy Tab S12+低700美元。

尽管亚马逊在价格上低于苹果，但苹果在显示技术、连接性、轻薄度和存储选项方面仍处于领先地位。三星方面，其新推出的Galaxy Tab S12+基础版256 GB型号起售价为1,199.99美元。

亚马逊向高端市场迈进之际，平板出货量正在下滑。市场研究机构IDC报告称，今年第二季度全球平板出货量同比下降12.3%，至3,360万台，其中美国出货量下降31.6%，内存成本飙升推高了价格。

为Alexa+注入动力

亚马逊推出这些平板的主要目标之一，是让更多人使用其升级的虚拟助手Alex+，该助手已于今年早些时候正式发布。在平板上，Alexa可以读取屏幕内容以协助完成任务，“实时会话”功能则支持免提对话。Alexa+为亚马逊的旗舰助手带来了更智能、更人性化的升级，并增加了预订餐厅等AI功能。该服务对Prime会员免费，也可作为独立订阅使用，每月19.99美元。这些新设备实际上为Alex+提供了一个以屏幕为载体的新阵地，超越了曾支撑亚马逊早期硬件策略的Echo音箱。

亚马逊尚未公布Alexa+的订阅用户数量，而这一更新一直被OpenAI和Anthropic的领先聊天机器人所掩盖。亚马逊在推出更智能的Alexa时最初进展不顺，其最初的财务策略是以低价出售搭载Alexa的Echo智能音箱，希望借此推动用户在生态系统内消费更多。这一策略未能奏效，当Amazon意识到Alexa+无法独立盈利时，便将其与Prime会员捆绑。

Panay的高端化之路

Panay被誉为微软Surface平板的“教父”，他在微软任职期间，Surface颇受欢迎。在亚马逊，他一直致力于赋予公司产品更高端、更专注的特质，从Alexa+到首款彩色Kindle电子阅读器Kindle Colorsoft，再到与reMarkable等尖端纸感平板竞争的改版Kindle Scribe机型。

他还精简了公司举办活动的数量，并改变了多年来的硬件策略——过去亚马逊频繁推出大量产品。Panay以台上极具感染力的展示风格著称，他将产品发布会打造为炫目而精致的盛会，更接近苹果昔日传奇式的发布会风格，而非此前亚马逊那些冗长繁杂的活动。

新一代Alexa平板将于10月14日在美国、加拿大和墨西哥开售，并从10月19日起在英国、德国、法国、意大利和西班牙推出。

本文最初发表于Fortune.com。