依赖用户点击进入网页的企业在过去两年经历了艰难时期。Pew Research Center 追踪了 900 名美国成年人的浏览行为，发现当 Google 显示 AI 摘要时，用户点击传统搜索结果的比例仅为 8%，大约是未显示摘要时 15% 点击率的一半。AI 答案中引用的链接表现更差，点击率只有约 1%。

这对出版商产生了显著影响。Axios 报道的 Chartbeat 数据显示，2024 年 12 月至 2025 年 12 月期间，其出版商网络来自 Google Search 的页面浏览量下降了 34%。小型出版商在两年内损失了约 60% 的搜索引荐流量。Business Insider 的自然搜索流量在三年内下降了 55%，一些规模较小的出版商已经关闭。与此同时，聊天机器人引荐流量尽管一年内增长超过 200%，但仍占出版商页面浏览量的不到 1%。

出版行业内常见的解释是，AI 正在扼杀网络。近期发展表明，情况更为复杂。

机器正在阅读更多网络内容

Similarweb 的 2026 Generative AI Landscape 报告显示，尽管 AI 平台相对于其生成的答案数量而言，将更少的人导向网页，但 AI 系统本身正在以更快速度消耗网络内容，即代表用户搜索网页来回答问题。包含实时网页引用的 ChatGPT 答案占比在不到一年内增长了五倍以上，到 2026 年 5 月达到所有答案的 6.8%。在旅游等部分类别中，这一比例高达 22.6%。

每一款主要 AI 搜索产品都会从搜索索引中检索实时网页，并据此综合生成答案。因此，AI 生成答案的质量直接取决于底层内容层的健康状况。Amsive 的 SEO 与 AI 搜索副总裁 Lily Ray 在 Similarweb 报告中表示，当自然可见度下降时，AI 搜索可见度也会随之下降，因为模型找到这些内容的可能性会降低。

这种动态形成了一个棘手的反馈循环。AI 答案建立在一条信息供应链之上，而这条供应链的资金模式——由广告支持的点击——正主要被 AI 答案本身削弱。对出版商而言，问题不仅在于受众触达，还在于机器正在阅读的网页是否仍能支持这些机器所依赖的报道、评测、指南和参考资料。开放网络能否继续保持可行性的一个核心问题是，是否会有替代商业模式能够奏效，以及这种模式会是什么。

替代经济正在聊天界面内形成

早期数据指向了流量模式可能的发展方向。ChatGPT 在 5 月 7 日进行搜索更新后，在答案中引入了醒目的可点击品牌链接，来自 ChatGPT 的引荐流量在一周内增长了 157%。这部分流量的构成也发生了变化：落到首页的引荐流量占比增加了一倍以上，从约 25% 升至近 60%。

传统搜索通常会把用户送到与特定查询相关的具体文章和深层页面。AI 引荐越来越多地把已经获得预先信息的访问者送到品牌的“前门”。聊天机器人完成研究和比较过程，用户则带着更多上下文抵达。Similarweb 的数据显示，被 AI 推荐的品牌获得的后续访问量是不被推荐竞争对手的两到四倍。

广告也开始跟随这种行为变化。根据 Similarweb 的广告情报数据，2026 年 6 月，美国桌面端 ChatGPT 对话中有 26% 出现了赞助结果，高于一个月前的 14%。其中三分之二的广告出现在第二个提示之后，并基于对话上下文而非关键词进行定向。点击率约为 0.50%。

传统搜索引擎的关键词竞价模式正受到另一种模式的挑战：在对话内部进行付费展示，并利用累积上下文进行定向。这对 Google 运营并主导了二十年的竞价系统构成了直接挑战。

Google 在参与转变的同时也面临冲击

Google 既是受到冲击的既有巨头，也是这场转变中最大的参与者之一。根据 Similarweb 的数据，AI Overviews 现在出现在越来越多的 Google 搜索中，到 2026 年 5 月占比超过 40%。Google 对话式 AI Mode 的访问量自推出以来也稳步上升。Google 并未放弃这一类别，而是在吞噬自身基于点击的经济体系的一部分。

Google 的核心业务本已承压。eMarketer 预计，Google 在美国搜索广告市场的份额将在 2026 年降至 50% 以下，这是约 2004 年以来的首次。流失份额中最大的一部分流向了 Amazon，后者的赞助商品搜索被计入搜索广告，并且增长速度是 Google 的三倍。对话式广告目前仍只是市场中的一小部分，但它在 Google 长期占据主导地位的业务中开辟了第二条竞争战线。

更多结构性变化也在影响 Google。2025 年 12 月，一家联邦法院在 DOJ 搜索反垄断案中作出最终判决，施加的补救措施包括禁止排他性默认协议，并要求 Google 与合格竞争对手共享搜索数据。Google 于 2026 年 1 月提出上诉，而 DOJ 也提出交叉上诉，寻求更强有力的补救措施。无论上诉结果如何，通过广泛默认设置和封闭索引使 Google 成为网络事实“收费站”的安排，正随着对话式广告的兴起而发生变化。

由此形成的竞争格局是全新的。OpenAI、Google、Perplexity 和 Microsoft 如今不仅在争夺用户，也在争夺曾为开放网络提供资金的广告需求。包括 Google 在内，没有任何一家能够像 Google 控制传统搜索那样控制这个新界面。

对话式广告对开放网络的影响仍不明朗

这种新模式究竟会帮助还是伤害网络，目前仍不确定。作为人类注意力目的地的网络正在萎缩，而为这种环境而生的广告支持型出版商面临严重压力。与此同时，作为机器可读底层载体的网络正变得更加重要，一种新的引荐和广告经济正在形成，其价值流向品牌，而不是内容页面。

出版商影响结果的能力可能有限。Ahrefs 在其研究中分析了超过 10 亿个数据点后发现，ChatGPT 最常引用的来源中有 67% 是营销人员无法影响的实体。仅 Wikipedia 就占近 30%。Ahrefs 还发现，ChatGPT 最常引用的页面中有 28.3% 在 Google 自然搜索中没有任何可见度，这表明检索层只是在部分程度上与传统搜索相连，也使“SEO 成功会直接转化为 AI 可见度”的假设变得复杂。

对于任何试图了解 AI 系统中的可见度能否替代流失搜索流量的企业而言，这一区分都很重要。作为证据被引用、作为品牌被推荐、以及获得人类引荐，正在成为彼此分离的结果，而不再只是同一搜索漏斗中的不同节点。

网站正以不同方式被发现

三个独立数据集显示，在新兴环境中，AI 系统引用的页面和 AI 系统把人类送达的页面，往往是承担不同用途的不同页面。这代表着重大转变，而许多团队仍在为旧有搜索模式进行优化。

Similarweb 的数据显示，65% 被 ChatGPT 引用的 URL 位于网站中两到三层文件夹深处，而 58.8% 的引荐流量落在首页。Ahrefs 在自身分析中也发现了类似分化：其超过 80% 的 AI 引荐流量进入首页、产品页面和免费工具，而不是其大量编辑内容。Previsible 对 677 万次 AI 引荐会话的分析识别出第三类目的地：28.8% 的 ChatGPT 引荐落在站内搜索页面上。长期以来，许多出版商忽视了这一导航界面，因为过去 Google 搜索替它们承担了这一角色。

评估这一转变的组织可以从审计搜索流量模式开始。这包括查看 AI 引荐日志和可获得的引用数据，然后将哪些页面被作为证据引用与访问者实际进入的页面进行对应。如果数据显示出这种新模式，就会出现几个优先事项。

深层页面、文档、对比内容和基准测试应被结构化为便于引用的形式，包含具体声明、清晰标题和描述性 URL。Ahrefs 发现，带有自然语言 URL slug 的页面被引用的比例为 89.78%，而没有这类 slug 的页面为 81.11%。

首页也应面向从对话上下文中抵达的访问者进行设计，而不是仅面向来自传统蓝色链接的访问者。这类访问者可能已经知道该网站提供其所需内容，因此页面应帮助他们快速到达相关目的地。

站内搜索在许多网站上常被忽视，但它也正在成为一个获客界面，可能值得投入大量用户体验资源。

许多情况仍不确定，或仍在变化之中。但研究这一转变的独立来源都指向同一个底层变化：点击经济不会回到过去的形态，而那些学会如何被机器引用、并将机器送来的用户转化的组织，将在下一版网络中处于更有利的位置。