По данным людей, знакомых с содержанием переговоров, YouTube предлагает популярным каналам миллионы долларов за то, чтобы они в течение определённого периода загружали свои видео исключительно на эту платформу, — шаг, призванный остановить Netflix Inc. в её борьбе за крупнейших звёзд.

Выплаты могут осуществляться в нескольких формах. YouTube обсуждал прямое финансирование ряда программ, а также предлагал передавать создателям контента часть крупных сделок с брендами. Как сообщили собеседники, пожелавшие остаться анонимными из-за чувствительности и незавершённости переговоров, YouTube пока не заключил соглашений ни с одним из авторов, однако близок к договорённости с несколькими партнёрами.

По словам этих людей, YouTube также дал понять создателям контента, что подписание сделок с Netflix имеет последствия. Авторы, которые одновременно выпускают видео на Netflix, с меньшей вероятностью будут задействованы в маркетинговых кампаниях YouTube или на его мероприятиях, а также будут лишены доли доходов от некоторых крупных рекламных кампаний брендов.

Netflix, в свою очередь, добивается соглашений с десятками известных ютуберов, выплачивая таким авторам, как Alan Chikin Chow и Nick DiGiovanni, за одновременную публикацию видео на YouTube и Netflix. Компания продолжает активные переговоры с десятками других авторов, каналов и программ, включая ток-шоу со знаменитостями.

Сделки с Netflix привлекательны для создателей контента: они позволяют заработать миллионы дополнительных долларов на видео, которые те и так выпускают, и одновременно показать свои программы новым зрителям. У Netflix более 325 миллионов подписчиков. Однако YouTube заявил авторам, что кросс-постинг на обеих платформах снижает просмотры на YouTube и создаёт впечатление, что каналы перестают рассматривать эту стриминговую платформу как основной канал дистрибуции.

Некоторые авторы уже решили не работать с Netflix. Сервис требует передавать видео за несколько дней до выпуска, что не соответствует порядку работы многих создателей контента; кроме того, сервис просил авторов убирать из видео некоторые спонсорские интеграции брендов.

Два десятилетия дружеского соперничества

YouTube и Netflix лидируют в стриминговом видео последние 20 лет, и большую часть этого времени были дружественными конкурентами, действовавшими по большей части в разных вселенных. Netflix был королём подписочного стриминга с ориентацией на более дорогие фильмы и сериалы в голливудском стиле. YouTube был бесспорным лидером в сфере пользовательского контента, породив новое поколение звёзд, которых зрители смотрели преимущественно на мобильных устройствах. Прежние попытки YouTube финансировать оригинальные программы не принесли многих хитов, и одна из таких передач впоследствии стала крупным хитом на Netflix.

В последние годы граница между двумя площадками размылась. YouTube сделал приоритетом просмотр на телевизорах и сейчас обеспечивает больше просмотров на таких устройствах, чем любой другой сервис. Платформа боролась за телевизионные рекламные бюджеты и получила права на крупные прямые трансляции, такие как премия «Оскар» и матчи Национальной футбольной лиги. По собственным данным компании, более 2 миллиардов человек ежемесячно заходят в YouTube, а Netflix — после запуска в 2022 году более дешёвой подписки с рекламой — теперь конкурирует за значительную часть тех же телевизионных рекламных денег. Netflix, давно продвигающий свои проекты на YouTube, приобрёл права на популярные передачи, такие как CoComelon. Компания видит в звёздах YouTube способ привлечь более молодых зрителей и увеличить время, которое пользователи проводят на платформе.

Расчёты YouTube

За прошедший год конкуренция обострилась: Netflix активнее борется за самые популярные каналы YouTube, и YouTube размышлял, стоит ли отвечать. Генеральный директор Нил Мохан давно говорит, что авторы, заключающие сделки с конкурентами — будь то Instagram или Amazon Prime Video, — как правило, в итоге приводят зрителей обратно на YouTube. Немногие из этих авторов уходят с YouTube, который остаётся их основным каналом дистрибуции, а финансирование отдельного канала рискует вызвать недовольство тысяч каналов, не получающих никаких выплат.

YouTube по-прежнему не хочет быть студией для создателей контента, что предполагало бы финансирование и творческое руководство. Однако в последние недели Мохан и его команда решили, что постоянный поток авторов, публикующих одновременно на YouTube и Netflix, — это проблема, которую нужно решать. Продать рекламодателям привлекательность и ценность видео на YouTube сложнее, если оно доступно и на Netflix. На кону многое: материнская компания YouTube, Alphabet Inc., отчиталась более чем о 36 миллиардах долларов рекламной выручки YouTube в 2024 году; эти деньги распределяются между авторами через партнёрскую программу, запущенную YouTube в 2007 году.

Это не первый случай, когда YouTube отвечает конкурентам подобным образом. Ранее платформа платила авторам, отказавшимся от сделок с Vessel — стартапом, сооснователем и бывшим руководителем которого был Джейсон Килар и который пытался добиться, чтобы создатели контента из соцсетей публиковали материалы в его приложении раньше, чем на YouTube. Vessel прекратил работу в 2016 году. YouTube также создал продукт для коротких видео, чтобы конкурировать с TikTok. Осталось увидеть, ограничатся ли новые выплаты горсткой топ-каналов или станут постоянным элементом отношений YouTube с авторами — и как ответит Netflix, если меньше звёзд будут готовы публиковаться на обоих сервисах одновременно.

Связаться с автором материала: Лукас Шоу, Лос-Анджелес — lshaw31@bloomberg.net. Материал впервые опубликован на Fortune.com.