Как и Amazon, Airbnb и бесчисленное множество других историй стартапов, Whatnot начал свой путь в скромном арендованном доме. Однако в его истории основания есть одна особенность, отличающая ее от других: один из сооснователей избрал радикальный подход к продуктивности — полную изоляцию.

Сооснователь Логан Хэд «заперся в своей комнате примерно на четыре или пять недель, чтобы построить это», рассказал генеральный директор Whatnot Грант Лафонтейн Алли Гарфнкле из Fortune в недавнем выпуске vodcast Term Sheet. «Он писал код по 16 часов в день, шесть дней в неделю».

Опираясь на собственное увлечение коллекционированием, Лафонтейн и Хэд запустили приложение для livestream-shopping в декабре 2019 года. Через три месяца они подали заявку в Y Combinator Пола Грэма для зимнего набора программы. С тех пор Whatnot выросла в крупнейшую платформу livestream-shopping за пределами Азии, предлагая интерактивный формат, в котором продавцы показывают товары в прямом эфире, а покупатели могут делать ставки и задавать вопросы в реальном времени.

Но прежде чем стать крупнейшим в Америке приложением для livestream-shopping, стартап столкнулся с одним критическим препятствием: проведением своего первого live-аукциона.

«Он вышел и сказал: “Ладно, я закончил. Нам нужно это протестировать”», — вспоминал Лафонтейн, говоря об «эмоционально изнуряющем» рывке в разработке. «Он просто очень нервничал, что это не сработает».

У дуэта было собрано сотни фигурок Funko Pop, которые они разместили в арендованном доме. Чтобы понять, какой формат продаж окажется эффективнее, они выставили половину фигурок как обычные объявления с функцией buy-it-now, а вторую половину продавали в прямом эфире — обе функции и сегодня доступны на платформе. Лафонтейн вел эфир, и всего за два с половиной часа товар был распродан, принеся $5,000 за один вечер.

«Мы продали все Funko Pop, которые у нас были, все, что было в офисе», — сказал Лафонтейн. «В доме еще оставалось больше, но к тому моменту было уже 11 часов вечера, мы очень устали. Но были очень воодушевлены: за год на eBay я бы не смог продать столько Funko Pop».

Быстрый рост Whatnot

Запуск пришелся на пик пандемии Covid-19, и режим самоизоляции способствовал росту Whatnot благодаря самой природе модели livestream-shopping. С тех пор приложение продемонстрировало взрывной рост и недавно получило оценку в $20 миллиардов при поддержке Wonder Ventures, DST Global и CapitalG. С октября 2025 года оценка Whatnot почти удвоилась.

Whatnot требует, чтобы продавцы появлялись в кадре вместе со своим товаром в целях предотвращения мошенничества. Хотя показывать лицо не обязательно, продавцы должны физически демонстрировать товар на камеру. В отличие от e-commerce-гигантов Amazon или Craigslist, Whatnot сознательно нацелилась на небольшое, но очень увлеченное сообщество коллекционеров. Такой подход позволил основателям сосредоточиться на качестве обслуживания и удовлетворенности клиентов, что намного проще при старте с малого.

«Лучший способ создать действительно отличный продукт — это хорошо понимать свою сферу и своего клиента», — сказал Лафонтейн. «Я коллекционирую с четвертого класса. Почти всю свою карьеру я провел в consumer tech, в двухсторонних бизнесах или маркетплейсах».

Лафонтейн вырос в штате Мэн, продавая с друзьями карты Pokémon. В четвертом классе он открыл магазин на eBay, расширив свой небольшой бизнес по всей стране. Его первая онлайн-продажа — голографическая карта Chansey — стала достаточным поводом, чтобы навсегда увлечь его как коллекционера и продавца.

Привлечение финансирования оказалось непростым

Только в этом году к Whatnot присоединились 20 миллионов новых пользователей, и один из восьми использует платформу как основную работу. Но за этим импульсом стояла череда неудач.

Основатели представили свои идеи сотням инвесторов и даже вели таблицу, где фиксировали обратную связь после каждой встречи. Они перестали обновлять ее, когда дошли до 100 строк, потому что были слишком «обескуражены», чтобы продолжать отслеживать неудачные попытки, сказал Лафонтейн.

«Все, что стоит делать, будет сопровождаться чередой взлетов и падений», — сказал Лафонтейн. «Люди будут говорить многое, и большая часть этого окажется неверной. Важно уметь понимать, когда в определенный момент времени ты получаешь много негативных новостей».

Сейчас основатели привлекли $1 миллиард в рамках девяти раундов финансирования с 2020 года, а приложение выросло из своей первоначальной ниши коллекционных товаров до более чем 250 товарных категорий. Платформа специализируется на трендовых товарах — от редкой одежды и аксессуаров до игрушек, таких как Labubus.

Перенос китайского тренда live-аукционов в Америку

Бизнес-модель Whatnot вдохновлена китайскими live-аукционами, популяризированными на Douyin — крупном китайском конкуренте TikTok. Эти прямые эфиры предлагают покупателям возможность приобрести небольшие безделушки, спрятанные в пластиковых коробках, делая ставку на элемент тайны и неожиданности.

В США культура livestream-shopping набирает обороты через TikTok Live. В связке с TikTok Shop авторы могут использовать прямые эфиры для продвижения товаров в своих витринах через обзоры и живые демонстрации. Среди текущих бестселлеров — витамины Lemme Кортни Кардашьян, на которые приходится более 10,400 заказов, а также портативное зарядное устройство и динамик для телефона с более чем 251,000 заказов. По данным отчета Resourcera за март, в США насчитывается примерно 216,000 активных магазинов TikTok.

EBay также запустила опцию livestream-shopping в 2022 году, но она была доступна только отдельным одобренным продавцам.

Позиционирование Whatnot как community-based приложения для live-shopping отличает его от конкурентов. При более чем 20 проданных товарах каждую секунду Whatnot в прошлом месяце преодолела отметку в 1 миллиард заказов, причем большая часть этого объема пришлась только на последние шесть месяцев, сказал Лафонтейн. На платформе представлен огромный ассортимент товаров — от редких монет и спортивных сувениров до бытовой техники и мебели.

Платформа также помогает владельцам малого бизнеса развивать свои бренды. Лафонтейн привел в пример продавца из Сан-Диего, который занимается экологичной морепродуктовой продукцией и ведет эфиры прямо со своей лодки. В рамках пилота этот заметный продавец зарабатывал $4,000 в час, продавая сырые морепродукты в прямом эфире с лодки. Магазин под названием E-Fish с момента подключения к платформе выполнил более 8,000 заказов благодаря быстрой ночной доставке, позволяющей сохранять свежесть рыбы.

Средний продавец на Whatnot может зарабатывать $25,000 в год, что делает платформу возможным дополнительным источником дохода для многих. Лучшие продавцы на Whatnot суммарно заработали на приложении более $100 миллионов.

ИИ — будущее Whatnot

Ряд торговых и e-commerce-платформ внедряет ИИ, чтобы улучшить пользовательский опыт и упростить маркетинговые исследования.

Лондонский стартап Tilt, конкурент Whatnot, интегрировал ИИ, чтобы автоматически добавлять товары из прямых эфиров в объявления, делая покупку для клиентов быстрой и удобной. По данным Tilt, ИИ достигает точности примерно 90% при создании карточек товаров, а продавцы могут при необходимости редактировать и исправлять данные.

Whatnot тоже присоединяется к этой тенденции, внедряя ИИ в платформу, чтобы упростить для пользователей процесс транзакций, исследования товаров и покупок, сказал Лафонтейн.

«Whatnot по своей сути — человеческая платформа», — сказал Лафонтейн. «Люди приходят на Whatnot не для того, чтобы смотреть на робота или ИИ. Они приходят, чтобы взаимодействовать с людьми, строить сообщество, объединяться вокруг реальных общих интересов, и это никуда не денется».

Компания уже использует ИИ для исследования пользователей и аналитики и работает над тем, чтобы предоставить продавцам доступ к тем же данным для оптимизации своих шоу.

«Это позволит тысячам и тысячам бизнесов на Whatnot работать гораздо эффективнее», — сказал Лафонтейн. «Это позволит еще многим тысячам людей создавать бизнесы, так что, на мой взгляд, сейчас очень интересное время».

Этот материал был впервые опубликован на Fortune.com