На протяжении десятилетий реклама фармацевтической продукции в значительной степени строилась вокруг телевизионных роликов, призывающих пациентов спрашивать врачей о препаратах под брендом. Однако все чаще производители лекарств инвестируют в иной формат маркетинга — кампании, основанные на доверии к спортсменам, которые публично рассказывали о собственных проблемах со здоровьем.

Последний пример — двукратный чемпион Super Bowl Террелл Дэвис. Бывший раннинбек Denver Broncos объединился с Teva Pharmaceuticals, чтобы повысить осведомленность о Tardive Dyskinesia, неврологическом двигательном расстройстве, которое является побочным эффектом некоторых препаратов, применяемых для лечения психических заболеваний.

Кампания направляет пациентов к образовательным материалам и одновременно призывает их обсуждать симптомы с медицинскими специалистами. Для Teva повышение осведомленности также согласуется с коммерческими интересами. Компания производит Austedo, один из ведущих рецептурных препаратов, одобренных для лечения Tardive Dyskinesia, и значимый источник выручки для Teva на фоне конкуренции со стороны дженериков по старым препаратам.

Дэвис настаивает, что его участие в программе под названием “The Other TD” носит личный характер. Хотя в рамках партнерства с Teva он получает вознаграждение, он сказал, что его участие было продиктовано собственным опытом.

Дэвис сказал, что ему назначали лекарства в рамках лечения психического здоровья — хотя и не связанные с TD, — и именно это сделало диагноз Лори для него личным, а не абстрактным. “That could have been me,” Davis told Fortune. “I may have been on medication and could have gotten TD.”

Еще одно поколение назад профессиональные спортсмены редко публично говорили о депрессии, тревоге или неврологических расстройствах. Сегодня защита психического здоровья стала одной из самых заметных социальных тем в спорте.

Среди известных игроков в американский футбол, говоривших о психическом здоровье, — бывший линейный игрок нападения Joe Barksdale и бывший ресивер Brandon Marshall, который вместе с другими основал Project 375 для продвижения осведомленности о психическом здоровье после собственного диагноза пограничного расстройства личности.

За пределами NFL такие спортсмены, как Serena Williams, сотрудничали с Big Pharma, чтобы повышать осведомленность и поддерживать advocacy. Ее участие в telehealth-компании Ro помогло базе пациентов платформы по GLP-1 вырасти более чем до 3 million users, что показывает, как доверие к спортсменам, а не только клинические заявления, может стимулировать привлечение пациентов как для фармкомпаний, так и для telehealth-платформ.

Общий фактор — доверие. В отличие от традиционных рекламных интеграций со знаменитостями, такие кампании часто просят спортсменов делиться глубоко личными историями — историями, которые делают их более убедительными посланниками. Это доверие стало особенно ценным для фармкомпаний, стремящихся информировать пациентов о недостаточно диагностируемых состояниях, где распознавание симптомов и обращение к врачу могут быть не менее важны, чем сама осведомленность.

Связь Дэвиса с кампанией Teva основана на его собственных трудностях после завершения футбольной карьеры. Зал славы Pro Football сказал, что столкнулся с проблемами психического здоровья, что заставило его пересмотреть убеждения, определявшие большую часть его футбольной карьеры.

“I played football. I’m a strong guy,” Davis told Fortune. “I thought I had strong mental fitness.”

Но, как и многим спортсменам, ему было непривычно обращаться за помощью.

“I think the message is almost… it is okay not to be okay,” Davis said. “Don’t try to overcome this enormous challenge yourself.”

В конце концов друг убедил его обратиться за профессиональной помощью и оказал столь необходимую поддержку, рассказал он Fortune. Среди предложенных вариантов были и лекарства. Этот опыт придал новый смысл его встрече с Лори, женщиной, живущей с Tardive Dyskinesia, с которой он познакомился в рамках кампании Teva.

Дэвис сказал, что история Лори убедила его в важности кампании. Примерно два года она испытывала непроизвольные движения, прежде чем ей поставили диагноз и начали лечение Tardive Dyskinesia.

“She didn’t quit,” he said. “She’s not allowing TD to take over her life.”

Именно такие истории находятся в центре современных фармацевтических кампаний по повышению осведомленности. Кампания компании направляет людей, испытывающих непроизвольные движения, на специальный сайт и призывает их обращаться к медицинским специалистам.

Для Дэвиса задача проще.

“If I can get behind this and make TD synonymous with Tardive Dyskinesia,” he said, “I think that’s a pretty good thing.”

This story was originally featured on Fortune.com