Провокация давно служит маркетинговым инструментом, но немногие используют её так эффективно, как Сидни Суини. После того как прошлогодняя рекламная кампания American Eagle «great jeans» вызвала бурю негодования и огромный резонанс, актриса на этой неделе вывела эту стратегию на новый уровень provocative-видео для Novig — стартапа на рынке спортивных прогнозов, где платформы позволяют пользователям торговать контрактами, привязанными к исходам реальных событий.

В минутной рекламе для соцсетей под названием «Just Sports» Суини продвигает платформу без одежды, едва прикрываясь мячом для американского футбола и набором другой спортивной экипировки. Неудивительно, что кампания вызвала споры о сексуализации женщин в спорте. Тем не менее реклама выделяется не только впечатляющими результатами — десятки миллионов просмотров на X и Instagram, — но и необычной бизнес-схемой, лежащей в её основе: вместо простого рекламного гонорара Суини получила долю в компании.

Доля вместо гонорара

По данным Front Office Sports, генеральный директор Novig Джейкоб Фортински недавно раскрыл, что Суини сама обратилась к компании с предложением о сотрудничестве, поскольку её привлекла эксклюзивная концентрация на контрактах на спортивные события, и она хотела стать акционером, а не просто лицом разовой кампании. В отличие от конкурентов, таких как Polymarket и Kalshi, которые предлагают рынки на темы от политики и войны до культуры, Novig фокусируется исключительно на спорте — именно этот подход, по словам Фортински, привлёк Суини к компании и нашёл отражение в сценарии рекламы.

Novig отказалась от комментариев, когда Fortune запросила условия долевого партнёрства Суини, включая размер её доли в компании.

Сделка пришлась на время, когда рынки прогнозов наперебой привлекают знаменитостей для продвижения и роста аудитории. Всего за 24 часа до выхода кампании Novig с Суини Polymarketала в соцсетях хронометрически схожую рекламу с участием звёздных атлетов, включая Леброна Джеймса, Дерека Джитера и Илая Мэннинга, а также знаменитостей, таких как Спайк Ли, Эмили Ратайковски и Александра Даддарио.

Polymarket не раскрыла публично, сколько было потрачено на кампанию. Но один отчёт утверждает, что компания — чья оценка превышает 20 млрд долларов, а аудитория на X почти достигает 2 млн подписчиков — платит Джеймсу 15 млн долларов в год в рамках партнёрства. По имеющимся данным, у Джитера и Мэннинга более скромные рекламные контракты, а другим знаменитостям заплатили за разовое появление.

Несмотря на явно куда более крупные инвестиции, кампания Polymarket вызвала меньше вовлечённости, чем кампания Novig. В Instagram пост Polymarket собрал менее 55 000 лайков, тогда как пост Суини для Novig — более 1,2 млн. Контраст особенно разителен с учётом того, что оценка Novig составляет около 500 млн долларов. В рамках долевого партнёрства Суини может значительно выиграть от будущего успеха Novig, поскольку более ранняя стадия компании пытается конкурировать с более крупными игроками.

Активный «архитектор» проекта

Участие Суини в кампании не ограничилось финансовой долей. По условиям соглашения она также выступила креативным партнёром. По словам источника, знакомого с ситуацией, который попросил не называть его имя при обсуждении частных деловых договорённостей, Суини сыграла роль вовлечённого «архитектора», повлиявшего на каждый этап творческого, коммерческого и визуального процесса. Она следила за выбором музыки, направляла конкретные ракурсы камеры и кадровое покрытие, а также корректировала сценарий.

«Оружие конкуренции»

Для молодых платформ, выходящих на рынки, где доминируют хорошо финансируемые лидеры, вирусная реклама может стать важным инструментом выравнивания шансов.

«Если вы Novig, вы, скорее всего, не сможете перерасходовать Polymarket по бюджету. Значит, вам нужно перебороть их по вниманию», — сказала Fortune Шрути Саини, бренд-стратег и адъюнкт-профессор Школы коммуникации и журналистики Анненберга Университета Южной Калифорнии.

И вот появляется Сидни Суини.

«Это даже не простая реклама — это оружие конкуренции. За считаные часы один человек ввёл практически неизвестную компанию в то же культурное поле, что и Polymarket», — добавила Саини.

Кампания Novig не была первым случаем, когда Суини напрямую влияла на вирусного момента. В октябре 2024 года актриса снялась в рекламе мужского бренда средств личной гигиены Dr. Squatch, лежа в ванне с пеной. Ролик быстро стал вирусным. Чтобы извлечь выгоду из внимания, Суини позже сообщила в интервью, что лично предложила идею продавать лимитированное мыло, изготовленное с использованием воды из её ванны. Тираж был ограничен 5 000 брусками по 8 долларов за штуку и был раскуплен за считаные секунды. Хотя потенциал продаж продукта был ограничен, кампания собрала почти 90 000 лайков в Instagram и более 45 000 репостов.

Пределы вирусности

Как отметила Саини, вирусность способна привлечь значительное внимание, но её эффект, как правило, недолговечен. Кампания Суини для American Eagle в июле 2025 года показала ограничения разового партнёрства, основанного на провокации.

Когда Суини представили как лицо кампании ритейлера, её слоган — «Sydney Sweeney Has Great Jeans» — вызвал критику со стороны тех, кто усмотрел в слове «jeans» игру слов с «genes» и воспринял это как одобрение евгеники и конвенциональных стандартов красоты.

Поначалу скандал сыграл на руку American Eagle, которая в тот момент испытывала давление из-за тарифов президента Дональда Трампа на Китай — оттуда ритейлер закупал значительную часть своей продукции. За два месяца до кампании с Суини American Eagle сообщила, что тарифная политика может ударить по прибыли на 5–10 млн долларов. Сразу после дебюта кампания набрала сильный коммерческий импульс — широкий охват в соцсетях, приток новых клиентов, распродажу денима и первоначальный рост инвесторского энтузиазма.

Однако со временем публичная компания раскрыла в финансовой отчётности, что её основной бренд не показал устойчивого роста продаж после кампании. Примерно через год после выхода рекламы акции компании вернулись примерно к уровню, который был до кампании.

«Реклама, маркетинг и партнёрства со знаменитостями определённо способны создать импульс, но они не могут бесконечно компенсировать проблемы с продуктом, мерчандайзингом и неясной идентичностью бренда», — сказала Саини о кампании American Eagle.

В случае с Novig она отметила, что платформа спортивной торговли рискует стать «второстепенным персонажем» в собственной рекламе, учитывая всё внимание, прикованное к Суини. Будет ли Novig сотрудничать с Суини снова — и каким образом — определит долгосрочную ценность партнёрства для всех участников. Не менее решающим будет и то, превратится ли всплеск внимания в устойчивый рост пользовательской базы, а не в кратковременный пик — итог эпизода с American Eagle подсказывает, что этого не следует принимать как должное.

«Смелость — часть построения бренда. Не избегайте её, но помните, что она не должна быть инструментом краткосрочных трюков, потому что далеко это вас не уведёт».

Эта история впервые была опубликована на Fortune.com.