В интервью Businessweek в 1998 году Стива Джобса спросили, проводила ли Apple потребительские исследования при разработке iMac. Вопрос был задан прямо. В то время Apple пыталась восстановить свои позиции после нескольких лет спада, а iMac с радикально отличавшимся полупрозрачным корпусом был смелой ставкой компании, стремившейся вернуть утраченные позиции. Суть вопроса была проста: насколько продукт был сформирован тем, что, по словам потребителей, они хотели?

Ответ Джобса оказался более нюансированным. По его словам, у Apple было достаточно данных о существующих клиентах, и компания внимательно следила за тенденциями в отрасли. Однако он с недоверием относился к использованию фокус-групп при разработке сложных продуктов. «Часто люди не знают, чего хотят, пока вы им это не покажете», — сказал он Businessweek.

Почти три десятилетия спустя индустрия маркетинговых исследований кардинально изменилась, начав использовать онлайн-панели, поведенческие данные и искусственный интеллект. Теперь можно проводить тысячи бесед с клиентами, затрачивая лишь небольшую долю традиционных времени и средств. Но остается принципиальный вопрос: действительно ли более глубокое понимание клиентов приводит к созданию лучших продуктов?

Основатели Conveo, бельгийского стартапа, существующего два года, считают, что ответ заключается в использовании ИИ для выявления закономерностей, которые клиенты сами могут не формулировать. Компания анализирует сотни или тысячи видеоразговоров в поисках повторяющихся проблем, неудовлетворенных потребностей и новых моделей поведения, а затем дает командам, отвечающим за продукты и маркетинг, возможность использовать эти выводы на практике.

«Если вы проводите тысячу интервью в месяц, то можете начать задавать такие вопросы: что меняется? О чем говорят люди? Какие тенденции появляются? Что мы не знаем о том, чего не знаем?» — говорит сооснователь Conveo Хендрик Ван Хове. «А затем можно начать постоянно использовать эти данные для принятия решений».

От консалтинговой работы к ИИ-модератору

Ван Хове пришел к первоначальной идее Conveo, работая в McKinsey, где он проводил исследования, опросы и интервью и часто анализировал результаты до поздней ночи. Во время работы над проектом для крупной фармацевтической компании он понял, что ИИ способен изменить способ проведения интервью. «Я увидел, что это один из немногих сценариев использования, в которых ИИ действительно работает», — вспоминает он.

При поддержке влиятельного кремниевойдолинского инкубатора Y Combinator Ван Хове и его сооснователь Дитер Де Месмакер запустили первый продукт Conveo — ИИ-модератора — в 2024 году.

На протяжении многих лет исследователи пытались сократить разрыв между масштабом количественных исследований, которые анализируют большие массивы данных для выявления тенденций, и глубиной качественных исследований, использующих интервью, фокус-группы и другие методы для изучения причин мыслей или поведения людей. ИИ-модерация развивает эту идею, позволяя компаниям проводить сотни или тысячи адаптивных интервью в стиле качественных исследований, а не просто анализировать все большие объемы данных.

Это различие лежит в основе дискуссии о технологии: Conveo представляет ИИ-модерацию как способ увеличить объем и единообразие бесед с клиентами, тогда как критики сомневаются, способно ли масштабирование сохранить человеческую интерпретацию, которая придает качественным исследованиям их ценность.

«Качественные исследования в масштабе» разделили индустрию

Хотя идея «качественных исследований в масштабе» набирает популярность, она разделила рынок маркетинговых исследований. Критики сомневаются, можно ли действительно масштабировать методологию, ценность которой традиционно основывалась на глубине, человеческой интерпретации и способности видеть скрытый смысл.

«Я воспринимаю это как дополнение, а не замену исследованиям, проводимым человеком для человека», — говорит Саймон Шоу, директор по поведенческим наукам в консалтинговой компании Trinity McQueen, занимающейся маркетинговыми исследованиями и аналитикой, а также член правления Association of Qualitative Research (AQR). «Эти платформы быстры и эффективны с точки зрения затрат, но, на мой взгляд, различия действительно существуют. Хорошее качественное исследование строится на отношениях, рефлексии и нелинейности. В нем бывают моменты озарения — а это очень человеческая особенность».

Шоу утверждает, что ИИ-модерация, напротив, «извлекает информацию, а не ведет с человеком взаимодействие, основанное на отношениях». По его словам, это ограничивает ее способность создавать доверие, понимать формирующиеся культурные тенденции и добираться до сути того, что люди действительно думают или чувствуют по тому или иному поводу.

Ван Хове возражает, что ИИ Conveo может анализировать видео, оценивая язык тела и тон голоса, а также реагировать в режиме реального времени, что приближает его к традиционным качественным исследованиям. Однако замена людей никогда не была целью. «Мы не пытаемся быть лучше человека — это просто невозможно. Когда вы находитесь у кого-то дома и видите, как он живет, появляется множество других факторов, которые можно добавить [в анализ его поведения, чего ИИ сделать не может]», — говорит он.

По его словам, настоящая ценность ИИ-модерации становится очевидной при реализации более крупных проектов. «Например, у нас есть европейские компании, которые проводят исследования в Японии, — объясняет Ван Хове. — Вам не нужен отдельный интервьюер для каждого рынка: один и тот же ИИ анализирует каждый рынок. Нет проблем с переводом. Данные фиксируются идеально, поэтому к ним можно вернуться через несколько месяцев. Именно тогда становится очевидной отдача от инвестиций».

Он добавляет, что использование ИИ-модераторов дает и другие преимущества. «Нет ограничений по времени, нет человеческой субъективности. Обычно люди не готовы делиться негативными отзывами с интервьюером-человеком, но с ИИ они будут честны».

Инвесторы поддержали проект

Инвесторы видят потенциал компании. В сентябре раунд Series A Conveo принес $50 million от DST Global Partners, Balderton Capital, Visionaries, 6 Degrees Capital и Y Combinator, увеличив общий объем привлеченных средств до $55.8 million.

Поскольку внимание переключается на развитие компании в США, Ван Хове сменил Брюссель на Манхэттен. «С точки зрения доступа к капиталу, талантам и клиентам [в Америке] существует большая разница», — говорит он. «Сегодня у меня встреча с генеральным директором бренда, выпускающего протеиновые продукты, через час я иду на маркетинговое мероприятие, где будут директора по маркетингу компаний из списка Fortune 500, а затем у меня ужин с одним из крупнейших владельцев фармацевтических агентств в США. В Бельгии, чтобы провести хотя бы одну из таких встреч, пришлось бы лететь самолетом и планировать ее за две недели».

Впрочем, по словам Ван Хове, штаб-квартира в Европе имеет свои преимущества. «Текучесть кадров гораздо ниже. Наша команда очень лояльна, нам весело работать вместе, и каждый заинтересован [в будущем компании]. Рабочая этика в Европе невероятна. Мы также очень довольны нашими европейскими инвесторами».

Conveo увеличила команду с 15 человек в декабре 2025 года до 80 и теперь имеет офисы в Нью-Йорке, Сан-Франциско и Лондоне. «Мы прошли лишь 1% своего пути, поэтому я чувствую, что впереди еще так много всего», — говорит Ван Хове. «Нам еще так много предстоит получить от экосистемы — и в Европе, и в США. Я с нетерпением жду следующего этапа».

Это расширение позволит компании проверить свое ключевое предложение на более широком круге рынков и исследовательских проектов: сможет ли ИИ сделать беседы с клиентами более непрерывными и масштабируемыми, сохранив при этом пространство для человеческого суждения, которое обе стороны дискуссии считают важным.

Эта статья была первоначально опубликована на сайте Fortune.