Каждый год после Хэллоуина вывески снимаются, а магазины Spirit Halloween пустеют. Для покупателей сеть исчезает до следующего сентября, когда в каком-нибудь районе снова открывается новая точка. Однако для Стивена Сильверстайна компания никогда не закрывается.

«Временный магазин — вовсе не временный», — рассказал Fortune гендиректор Spencer Spirit Holdings Сильверстайн. «Мы живем Хэллоуином 24/7, 365 дней в году — вы просто этого не видите».

Магазины Spirit работают лишь восемь-десять недель в году, но планирование следующего хэллоуиновского сезона начинается еще до того, как в текущем году закроются двери. Остальное время уходит на подписание договоров аренды, производство и отгрузку миллионов костюмов и подбор десятков тысяч сезонных сотрудников.

Когда Сильверстайн пришел в материнскую компанию Spencer's в 2003 году, по всей стране было всего 130 магазинов Spirit. Сегодня сеть ежегодно открывает около 1 600 точек. По оценке Moody's, в 2023 году Spencer's и Spirit вместе заработали около 1,9 млрд долларов, причем два месяца работы Spirit приносят больше выручки, чем бизнес Spencer's. В этом году компания завершила покупку Hot Topic, BoxLunch и Her Universe у Sycamore Partners, получив в общей сложности более 3 000 магазинов в Северной Америке.

Теперь Spirit — крупнейшая специализированная хэллоуиновская сеть в Северной Америке, а ее главный конкурент исчез. Party City, продававший костюмы вместе с товарами для вечеринок, во второй раз подал заявление о банкротстве в декабре 2024 года и к концу февраля 2025 года закрыл почти 700 магазинов. Покупатели теперь могут обратиться к Walmart, Target или Amazon — или прийти в Spirit и увидеть настоящее шоу.

«Мы не продаем ничего, что кому-то нужно. Мы продаем только то, что у вас должно быть, — сказал Сильверстайн. — Все строится на желаниях, а не на потребностях».

Уроки розничного театра

Сильверстайн пришел в Spirit из Lin 'n Things в 2003 году — задолго до банкротства этой сети в 2008 году. Но урок, определивший его подход, он получил раньше, в Bloomingdale's, где начал карьеру в 1985 году под руководством гендиректора Марвина Трауба — именно ему, по словам Сильверстайна, принадлежит заслуга выведения розничного театра на первый план. В те времена, говорит он, Bloomingdale's славилась своими страновыми промоакциями.

«Мы работаем в индустрии развлечений, — сказал Сильверстайн об уроке Трауба. — Мы должны использовать наши истории, чтобы развлекать и восхищать покупателя».

В первом магазине Spirit, который он увидел, не было ничего из того, чтоexpected от сегодняшних версий. Стойки были сделаны из тех самых коробок, в которых поставлялись костюмы — простые товарные коробки, обернутые черным пластиком, — а кассовый прилавок был собран из досок и цементных блоков. Локальные хэллоуиновские магазины открывались на каждом углу, а Party City была в то время главным местом назначения в категории.

У Сильверстайна была одна цель: превратить Spirit в место назначения. Он хотел, чтобы покупатели говорили, что идут в Spirit Halloween, а не просто в магазин хэллоуиновских товаров.

Идея набрала обороты в 2005 году, когда он зашел в магазин Spirit в Чикаго и обнаружил, что управляющий построил посреди зала пиратский корабль — со скелетом у штурвала, вентиляторами, разгонявшими синюю ткань, и мерцающими огнями. По-настоящему развлеченный, Сильверстайн спросил, может ли управляющий научить других делать то же самое.

«Надо вернуть этого парня в Нью-Джерси, — вспомнил он свои слова. — Мы должны сделать это во всех наших магазинах».

Из этого момента выросла In Store Experience, которую фанаты называют ISE, согласно сайту Spirit Halloween Fandom. Каждый год приносит новую тему, которую фанаты пытаются угадать; в этом году это летний лагерь с привидениями под названием Camp Harbor Lake. Сильверстайн сравнивает этот подход с «ритейлом пяти чувств».

Поиск здания

Все начинается с недвижимости. Поиск зданий идет в марте и апреле, когда Spirit подбирает локации и подписывает договоры аренды. Компания действует «по возможности», сказал Сильверстайн, и нацелена на пустующие помещения — но не выбирает здания только потому, что они пусты.

«Мы хотим быть там, где нас будут видеть, — сказал он. — Поскольку мы не всегда находимся в одном и том же месте, вопрос локации — критически важный, о котором мы постоянно думаем».

Spirit не платит рыночную аренду. Компания выплачивает единовременную сумму за помещение, которое иначе не приносило бы арендодателю ничего, а договоры аренды действуют ровно столько, сколько открыт магазин: восемь-десять недель.

«Мы — пустое место в самолете, — сказал Сильверстайн. — Если мы туда не заходим, арендодатель не получит никакого дохода».

Он добавил, что такая схема выгодна и другим арендаторам, поскольку магазин Spirit приводит покупателей в торговый центр, который иначе имел бы темный, пустующий фасад. Часто сеть возвращается в одни и те же здания из года в год. Модель работает: этой осенью около 100 магазинов Spirit Halloween располагаются в бывших зданиях Party City, согласно анализ Axios локатора магазинов Spirit, а Fortune ранее сообщала, что краткосрочная аренда помещений, оставшихся после банкротства ритейлеров, — ключевой элемент стратегии.

«Хотя нас называют поп-апами, мы на самом деле считаем себя постоянно присутствующими на этих рынках», — сказал Сильверстайн.

Строительство 1 600 магазинов одновременно

После подписания договоров аренды Spirit должен их заполнить. Около 75–80% товаров Spirit компания сама разрабатывает, производит и закупает, главным образом в Азии, то есть контролирует каждый этап от фабрики до полки.

Отгрузка товаров начинается в апреле, но все сразу прибыть не могут, сказал Сильверстайн, потому что их негде разместить. Грузовые контейнеры поступают на четыре-пять распределительных центров в Северной Америке, которые сортируют товары по группам магазинов. Эти группы в этом году направляются на 63 сторонних логистических площадки, где на каждой коробки подготавливаются для 25–30 магазинов, прежде чем их загрузят на грузовики.

«Они буквально виртуально создают магазин, — сказал Сильверстайн. — Если представить 1 600 магазинов, открывающихся одновременно, это похоже на паутину активности».

Обучение 52 000 сотрудников

В сезон Spirit нанимает более 52 000 человек, и многие возвращаются каждый год. Сильверстайн рассказал, что некоторые сотрудники планируют свой год вокруг этой работы.

Компания описывает свою структуру как перевернутую пирамиду, на вершине которой — магазинные работники.

«Мы знаем, что наш передовой персонал — важнейшая часть нашего бизнеса, — сказал он. — Это не организация, управляемая сверху вниз».

Значительная часть закулисной работы, по его словам, состоит в том, чтобы сделать сложную настройку магазина настолько простой, чтобы сезонный персонал мог выполнить ее вовремя и чувствовал себя способным управляться самостоятельно.

Да, они видели мемы

Spirit стал именем нарицательным, и эта известность прочно вписала бренд в культурный контекст — прежде всего в мемах: от фальшивых хэллоуиновских упаковок костюмов с изображением публичных фигур до скетча в Saturday Night Live в юбилейном, пятидесятом сезоне шоу. На вопрос о мемах Сильверстайн с каменным лицом ответил: «Не знаю, о чем вы говорите».

Затем он признал, что компания их заслужила.

«Когда SNL сделал этот скетч, эй, это высшая форма лести, — сказал он. Spirit ответил костюмом самого 50-летнего комедийного шоу. Единственным вкладом компании в мемы-упаковки стал костюм магазина Spirit Halloween.

Компания тратит мало на традиционную рекламу, и Сильверстайн называет Spirit «альтернативным маркетологом», позволяя работать витринам, интернету и коллаборациям с брендами. Spirit сотрудничал с Dunkin', Butterfinger и Chipotle, выпуская лимитированный костюм для каждой из них. В этом году компания объединилась с Goear и продала костюм дирижабля; на гранд-открытии одного из магазинов человек выпрыгнул из дирижабля на парковку.

Сильверстайн сказал, что та же идея пронизывает Spencer's и Hot Topic.

Поглощение торгового центра

Новейшее направление Spirit — Hot Topic. В августе Spencer Spirit договорилась о покупке Hot Topic, BoxLunch и Her Universe у Sycamore Partners, которая в 2013 году privatизировала Hot Topic примерно за 600 млн долларов — сделка, объединяющая шесть ритейл-брендов под одной крышей, согласно License Global. Сделка закрыта в начале сентября. Условия не раскрываются.

Покупка также расширяет присутствие компании за пределами сезонного хэллоуиновского бизнеса Spirit, выводя ее на круглогодичный ритейл, ориентированный на фандом, лицензионный мерч и поп-культуру.

Для целого поколения завсегдатаев торговых центров Hot Topic и был торговым центром. Основатель Орв Мэдден открыл первый магазин в Монтклере, штат Калифорния, в 1989 году, и на протяжении 2000-х именно туда подростки шли за футболками с группами, шипастыми чокерами и узкими джинсами. По данным годового отчета за 2007 год, лицензионные футболки с группами приносили тогда около 40% выручки. С тех пор сеть сделала ставку на аниме, гейминг и фандом-мерч, а в 2015 году запустила BoxLunch — сеть подарков поп-культуры.

Hot Topic управляет более чем 615 магазинами, BoxLunch — более чем 280. Обе компании сохраняют штаб-квартиры в Калифорнии и работают независимо, а гендиректор Hot Topic Стив Вранес, возглавляющий компанию более десяти лет, теперь подчиняется Сильверстайну.

«Hot Topic лучше всех общается с фанатами своих брендов, — сказал Сильверстайн. — Они в самом центре культурного контекста, когда речь идет о поп-культуре». А затем, вновь возвращаясь к своей ключевой философии, добавил: «Я вас развлекаю».

Первоисточник — Fortune.