Один из самых вирусных рекламных роликов последнего Супербоула вообще не выходил в эфир национального телевидения. Кампания 50 Cent «Beef 101» для DoorDash в этом году была создана специально для социальных сетей.

Get Engaged, базирующееся в Атланте агентство social-first-маркетинга, работавшее над обеими кампаниями, заключило партнёрство с SAMY, глобальной компанией social-first-маркетинга. Как сообщил сооснователь Кэм Фордхэм в эксклюзивном комментарии Fortune, это «сделка с низкой девятизначной оценкой», включающая акции и денежные средства, а также «приток ресурсов для дальнейшего масштабирования». Это означает, что стоимость сделки составляет не менее 100 миллионов долларов. Сделка закрыта 30 сентября, и все три сооснователя — Фордхэм, Алекс Дермер и Бен Хайотт — остаются в компании, при этом Дермер занимает пост генерального директора.

«По сути это поглощение, но основатели, все мы, кто здесь сегодня, остаёмся», — заявил Фордхэм.

От подработки на Facebook до вирусного успеха

Get Engaged начала работу в 2016 году как то, что Хайотт называет «по сути подработкой». В то время он монетизировал страницы нескольких знаменитостей в Facebook, совмещая это с полноценной работой и оставаясь связанным с музыкальным бизнесом. Фордхэм, бывший игрок футбольной команды LSU, обладавший обширными связями в мире звёзд, узнал о занятии Хайотта и предложил начать совместный бизнес. Дермер, который завершал предыдущий проект и работал в том же офисном здании, стал третьим партнёром.

Первыми клиентами агентства были атлантские хип-хоп-исполнители, такие как Waka Flocka Flame и T.I., которым тройка помогала с автограф-сессиями и мерчендайзингом туров.

«Они постоянно спрашивали нас: что ещё вы можете для нас сделать?» — рассказывает Фордхэм. Основатели решили построить агентство вокруг вопроса, который Дермер сформулировал так: «Как будет выглядеть маркетинговое агентство через 15 и как мы можем уже сегодня начать быть этим ответом?»

Ответ пришёл в неожиданный момент, когда многие другие компании испытывали трудности. Во время пандемии бренды начали переводить деньги с радио- и наружной рекламы на цифровые размещения, отметил Фордхэм.

«Именно тогда TikTok начал по-настоящему набирать обороты», — добавил он. Get Engaged продвигала клиентов на эту платформу, и компания начала привлекать бренды из списка Fortune 500.

Рост агентства отражает более широкий сдвиг в рекламной отрасли. По данным WARC Media, социальные сети обошли платный поиск и стали крупнейшим рекламным каналом в мире по объёму расходов. WARC прогнозирует, что мировые расходы на рекламу вырастут на 9,1% до 1,3 триллиона долларов в 2026 году, причём почти 80% этой суммы придётся на ритейл-медиа, платный поиск и социальные платформы. Линейное телевидение, на которое в 2013 году приходилось 41,3% мировых рекламных расходов, к 2025 году, по прогнозам, сократило долю лишь до 12,4%.

Этот рост сопровождался наймом персонала. Сегодня в Get Engaged работает более 100 сотрудников в Атланте, Нью-Йорке, Нэшвилле и Лос-Анджелесе, а среди клиентов — DoorDash, Perplexity, Raising Cane's, Universal Music Group, EA и Sazerac. По словам Фордхэма, выручка выросла на 40% год к году. Основатели заявили, что в результате партнёрства сокращений не будет.

«Существует переломный момент, когда ты меняешь эту модель, и люди начинают сами обращаться к тебе, потому что слышали о кампании, которую ты запустил, или о крупном событии, частью которого ты был», — сказал Дермер.

В феврале кампания DoorDash с участием 50 Cent — акция в стиле social-first, в которой рэпер доставал предметы из сумки доставки, завуалированно выпадая в адрес Шона «Diddy» Комбса и других, — была запущена перед Супербоулом LX без национальной закупки рекламы в эфире и стала одной из самых обсуждаемых реклам игры.

«Чтобы действительно влиять на культуру, нужно понимать, как продвигать контент по интернету, — сказал Дермер. — Нужно понимать, где в интернете начинаются обсуждения».

Почему именно SAMY

Основатели говорят, что входящие предложения накапливались, но SAMY выделялась. Компания, основанная в Мадриде, насчитывает около 1 200 сотрудников в Северной Америке, Европе, Азии и Латинской Америке и контролируется фондом прямых инвестиций Bridgepoint. В сделке Get Engaged консультировала The Raine Group.

«Мы не искали никого, кто пришёл бы исправлять то, что мы построили, — сказал Хайотт. — Речь не об исправлении, а о связи»n
Бренд Get Engaged сохранится и будет работать как американское подразделение SAMY. Дермер отмечает близость с сооснователями SAMY Патрисией Ратией Гарсия-Оливерос и Мартой Николас: «Здесь есть человеческая составляющая. В конечном счёте, когда ты строишь компанию ради влияния и настоящего маркетинга, нужно опуститься до фундаментального человеческого уровня связи».

Эта история первоначально была опубликована в Fortune.