Приписываемая Марку Твену апокрифическая шутка — «слухи о моей смерти сильно преувеличены» — подходит некоторым софтверным компаниям, которые пострадали из-за преждевременных опасений о потере актуальности на фоне ИИ.

За последний год примерно $2 трлн стоимости софтверного сектора были уничтожены на опасениях, что ИИ сделает многие программные бизнесы устаревшими в ближайшие годы; эта распродажа получила название «SaaSpocalypse». Изначально эта теория сводилась к полной «смерти» или как минимум к серьезному разрушению рынка для компаний, работающих по модели software-as-a-service. Позже медвежий сценарий сместился к менее экстремальному, но все еще негативному взгляду: софтверным компаниям придется больше тратить на привлечение клиентов, потерять ценовую силу, увидеть сжатие маржи и более слабую прибыльность.

Как и в случае с фильмом Фрэнсиса Форда Копполы 1979 года Апокалипсис сегодня, нынешняя волна паники, возможно, построена на определенной иллюзии. Нет сомнений, что многие быстрорастущие технологические компании столкнутся с усиливающейся конкуренцией со стороны автономных ИИ-агентов. Но рыночное стремление наказать софтверные имена также затронуло ряд компаний, которые на самом деле могут оказаться одними из самых очевидных бенефициаров ИИ. Salesforce, Booking Holdings и IBM — три примера софтверных компаний, которые, по-видимому, способны получить от ИИ большую прибыльность и ценовую силу, а не меньшую.

Salesforce

Медвежий сценарий по ИИ в отношении Salesforce прост, но вводит в заблуждение.

Salesforce, ведущая система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), широко представлялась уязвимой к устареванию, поскольку LLM-компании вроде OpenAI и Anthropic якобы могли бы в итоге развернуть автономных агентов, которые будут управлять отношениями с клиентами от начала до конца. В такой логике Salesforce сводилась бы от центрального командного центра бизнеса к пассивной базе данных, к которой ИИ-агенты лишь иногда обращаются. Предполагалось, что вся ценность достанется ИИ-моделям, а Salesforce станет взаимозаменяемой, если не вовсе ненужной. Акция, снизившаяся примерно на 20% в этом году и на 40% от максимума, оценена так, будто этот диагноз верен.

Однако это толкование переворачивает динамику с ног на голову. Коммодитизируется не Salesforce; коммодитизируются LLM. В новой среде данные — это новый ров, и данные есть у Salesforce. Аналитики Wells Fargo прямо заявили: «lower cost of intelligence increases value of incumbent data».

В конечном счете ИИ-агенты настолько хороши, насколько хороши данные, на которых они работают. ИИ-агент, помогающий закрыть сделку, все равно должен где-то изучить клиента, зафиксировать новые взаимодействия, сохранить контракт и настроить условия. Ему также нужны десятилетия клиентской истории, чтобы понимать контекст. Именно здесь и находится Salesforce — как основной хранилище клиентских данных.

Несмотря на заблуждения аналитиков, Salesforce в этом году уже обработала более 216 трлн записей о клиентах, и счет продолжается. Все эти данные — от ключевых контактов с клиентами до истории сделок, тикетов поддержки, маркетинговых взаимодействий и истории коммуникаций — уже хранятся в Salesforce практически у каждой крупной компании. Просто вытащить их и перенести в LLM вместо Salesforce невозможно — и никто бы не захотел доверить LLM хранение всех своих проприетарных клиентских данных. Чистые, унифицированные и доверенные данные — это именно то, что нужно ИИ-агентам, а у Salesforce их больше, чем у кого-либо, плюс встроенные механизмы безопасности и конфиденциальности, превосходящие LLM.

Неудивительно, что результаты подтверждают позицию Salesforce как набирающего силу бенефициара ИИ. Agentforce, платформа ИИ-агентов Salesforce, выросла с $100 млн до $1,5 млрд годовой повторяющейся выручки за 18 месяцев с момента запуска, а число закрытых сделок по Agentforce уже превысило 30 000 на фоне новых партнерств с Claude от Anthropic, который выступает в роли основного агента внутри Agentforce. Все эти ИИ-агенты производят все больше данных по экспоненте, и эти данные, что удобно, должны где-то храниться внутри Salesforce; только за прошлый квартал Salesforce ingested 104 трлн записей, вдвое больше, чем кварталом ранее.

Интересно и то, что недооцененное долгое время приобретение Slack стало чрезвычайно важным для ИИ-стратегии Salesforce, поскольку именно в Slack обсуждаются и оспариваются ключевые решения, предоставляя агентам критический контекст и человеческие инсайты, которые невозможно извлечь лишь из поля базы данных. Поэтому Slack растет рекордными темпами: компания показала самое быстрое квартальное увеличение Net New Annual Order Value («NNAOV») с момента приобретения, а число пользователей Slackbot выросло более чем на 150% кв/кв; когда Salesforce открыла Slack для внешних ИИ-агентов, к системе подключился миллион пользователей за месяц. Решение дальновидного основателя и CEO Марка Бениоффа потратить $25 млрд на выкуп собственных акций за один квартал в начале этого года — крупнейший байбэк в истории компании, примерно пятая часть ее рыночной капитализации, — выглядит исключительно разумным для крупнейшего в мире хранилища клиентских данных.

Смещение баланса сил в сторону Salesforce, означающее рост, а не снижение ее ценовой силы, — одна из причин, по которой ведущие frontier LLM, такие как Anthropic, сейчас стремятся заключать партнерства с Salesforce; примером стал дебют «Claudeforce» — нового партнерства Salesforce и Anthropic, позволяющего полностью интегрировать Claude внутри Salesforce. Это win-win-сотрудничество увеличит использование обеих платформ и подтолкнет клиентов к самым дорогим премиальным тарифам.

Booking Holdings

Медвежья ИИ-логика здесь тоже deceptively simple — и тоже неверна. Ранее в этом году некоторые аналитики полагали, что если путешественник может спросить у чат-бота про отель или авиабилет, зачем тогда нужен Booking.com? Но время показало, насколько ошибались эти скептики: акции Booking Holdings отскочили почти к историческим максимумам, как и у других OTA-конкурентов, таких как Expedia. Ошибка этих недалеких критиков была простой: они приняли Booking Holdings за поисковую систему, хотя на самом деле это дифференцированная платформа транзакций в сфере путешествий с сильным конкурентным рвом.

Ключевое различие, которое слишком часто упускают из виду, — между верхом туристической воронки, где путешествия обнаруживаются, и низом, где меняются деньги и поездка фактически бронируется и исполняется. Путешественники действительно обращаются к ИИ за рекомендациями, и это действительно тревожно для metasearch- и referral-бизнесов, вся функция которых заключалась в сравнении. Но это не опасно для компании, которая является merchant of record примерно на трех четвертях своих бронирований — доля выросла на четыре пункта за последний год и продолжает быстро расти, — обрабатывая более 100 способов оплаты в 50 валютах и разбирая сложные споры и отмены в последний момент, которыми ИИ-платформы, похоже, заниматься не хотят.

Более того, руководство Google само заявило, что у компании «no intention of becoming an OTA (online travel agency)» и нет интереса выступать в роли merchant of record. OpenAI пришла к тому же выводу на практике, отказавшись этой весной от оплаты прямо в чате после крайне неудачного запуска, который был широко раскритикован.

Кроме того, вопреки распространенному мнению, почти все ночи в номерах Booking.com приходятся на независимые объекты и небольшие отели — около 90% всех бронирований, а не на крупные гостиничные сети. Эти небольшие объекты никогда не смогли бы самостоятельно обеспечить глобальную обработку платежей, мультивалютные расчеты и урегулирование споров, даже если смогут быть найдены через ИИ-поиск. Именно этот инфраструктурный пробел закрывает Booking, и именно поэтому гостиничные партнеры Booking столь лояльны и в ближайшее время никуда не денутся. Значение этого структурного преимущества, защищающего от disruption со стороны LLM, видно и по Airbnb: его акции выросли на 40% с начала года, отчасти потому, что запас эксклюзивных объектов рассматривается как сильный ров против disruption со стороны LLM.

Однако те же медведи, не смущенные своими прошлымі ошибками по мере того, как чрезмерный narrative о «смерти» SaaSpocalypse сходил на нет, теперь перешли к мнению, что, как и в случае с Salesforce, у Booking Holdings будет меньше ценовой силы, ей придется тратить больше на привлечение клиентов, прямой лояльности станет меньше, маржа будет сжиматься, а прибыльность — страдать. Но и эта теория сжатия маржи столь же неверна, поскольку ускоряющиеся изменения, связанные с ИИ, лишь усилят относительную силу Booking Holdings на рынке и сделают ее ценностное предложение еще более уникальным и незаменимым.

Проще говоря, Booking Holdings хорошо позиционирована, чтобы использовать ИИ для дальнейшего отъема доли рынка у менее технологичных конкурентов. Поскольку ее ров как поставщика туристической инфраструктуры остается надежно защищенным, есть все основания полагать, что ИИ будет лишь направлять больше трафика на уникальную платформу Booking в ближайшие годы, а не меньше. Мы все еще находимся на самых ранних стадиях этого сдвига, поскольку трафик, генерируемый ИИ, пока крайне ограничен для OTA. В августовском отчете Booking сообщила, что трафик, источник которого — большие языковые модели, остается значительно ниже 1% ночей в номерах, без существенных изменений по сравнению с недавними кварталами, тогда как прямой трафик удерживался в диапазоне середины 60-х и рос в абсолютном выражении.

Но в будущем, где ИИ неизбежно будет обеспечивать большую долю discovery, Booking, опираясь на уроки, извлеченные за 20 лет борьбы за трафик из поиска в веб-браузерах, лучше всех конкурентов подготовлена к тому, чтобы применять эти уроки при покупке предпочтительного ИИ-трафика и рекламы — используя ту же проверенную механику превращения клика из поискового трафика, независимо от того, пришел ли он из ИИ или из поисковой системы, в прямого, повторного и лояльного клиента Booking. Это та же самая уникальная playbook, которую Booking довела до совершенства под руководством широко уважаемого CEO Гленна Фогела, которого считают одним из лучших капитал-аллокаторов нашей эпохи; все это дает Booking уникальные преимущества и позиционирует компанию как крупнейшего бенефициара ИИ среди всех ее конкурентов.

IBM

Медведи по IBM столь же поспешно обрадовались в прошлом месяце, когда акции IBM упали на 25% за один день — это было самое сильное падение в истории компании — после того как несколько крупных клиентов перенаправили капитальные бюджеты в сторону памяти на фоне острого дефицита memory. Хотя треть якобы потерянных сделок была закрыта вновь в течение следующих недель, CEO IBM Арвинд Кришна заслужил широкую похвалу за честную прозрачность.

Тем не менее распространенный ошибочный медвежий нарратив состоит в том, что ИИ готов разрушить консалтинговый бизнес IBM объемом $21 млрд, а также ее чрезвычайно прибыльный legacy-software бизнес, на котором работают ключевые системы многих банков, страховщиков и авиакомпаний.

Но некоторые критики упускают из виду важную деталь: ИИ на самом деле стал попутным ветром для консалтингового бизнеса IBM. На ИИ сейчас приходится половина всех новых консалтинговых контрактов, и это одна из крупнейших составляющих backlog компании — причем с гораздо более высокой маржой, чем в традиционном консалтинге, поскольку IBM теперь может выставлять счета исходя из результатов и производительности, а не грубого количества отработанных часов. А Red Hat — программное обеспечение, которое позволяет ИИ-агентам компании работать в любом облаке и на любой платформе, — выросло на 11%, поскольку парадоксальным образом ИИ создает новые потребности в ПО, поддерживая рост выручки в сегменте подписного ПО.

Проще говоря, IBM платят за построение перехода к ИИ, а не сметают им. Именно поэтому ИИ-бизнес IBM за последний год более чем удвоился.

Паранойя и паника — не одно и то же

Все — включая нас — признают, что ИИ нарушает привычную работу legacy-технологий и софтверных компаний. Но рынки, похоже, выбрасывают ребенка вместе с водой из ванны, игнорируя важнейшие софтверные компании, владеющие тем, без чего ИИ-агенты не могут работать.

Главный вопрос сейчас в том, владеет ли компания по-прежнему чем-то, что нужно ИИ-агентам, и где именно сегодня сосредоточена рыночная сила. И мы считаем, что эта сила быстро возвращается к софтверным фирмам, которые всего несколько месяцев назад считались крупнейшими проигравшими, а теперь быстро превращаются в крупнейших победителей от ИИ.

Salesforce владеет данными, без которых ИИ-агенты не могут работать. Booking Holdings владеет туристической платформой, без которой агенты не могут завершать бронирования. IBM владеет базовой технологической инфраструктурой, на которой работают ИИ-агенты. Каждая из этих компаний обладает дифференцированным рвом, который в мире ИИ стоит больше, а не меньше.

Это лишь три особенно убедительных примера среди нескольких известных софтверных компаний, готовых выиграть от ИИ; среди них также выделяются ServiceNow под компетентным и опытным руководством CEO Билла МакДермотта и Snowflake.

Как когда-то знаменитый CEO Intel Энди Гроув заметил: «выживают только параноики». Но паранойя и паника — это очень разные вещи, и на фоне повсеместной паники на рынках похвальная осмотрительность превратилась в безрассудную неспособность различать победителей и проигравших ИИ в софтверном секторе; медведи по софту упускают трансформацию, происходящую у нас на глазах, по мере того как софтверные компании становятся одними из крупнейших бенефициаров ИИ.

Мнения, выраженные в комментариях Fortune.com, принадлежат исключительно их авторам и не обязательно отражают мнения и убеждения Fortune.

Этот материал первоначально был опубликован на Fortune.com