Согласно исследованию Gartner, опубликованному 22 сентября 2026 года, 57% опрошенных американских потребителей заявили, что контент, созданный ИИ, снизил их общее доверие к брендовым сообщениям. Этот вывод появляется в момент, когда вся маркетинговая индустрия сталкивается с тем, что аналитики уже называют структурной проблемой доверия: производство контента масштабировалось без соответствующего роста доверия, и аудитория наказывает бренды, которые нарушили этот порядок действий. Для компаний, работающих в сложных или регулируемых рынках, где покупатель, инвестор или партнер проводит серьезную проверку перед любым сотрудничеством, эта эрозия доверия имеет особое значение.

Андрей Дезиньер, основатель и генеральный директор CYCLE — оператора go-to-market, работающего с командами во главе с основателями в сферах Web3, ИИ, финтеха и инфраструктурных глубоких технологий, — построил компанию вокруг одного принципа: проверяемое доверие должно опережать масштаб, а не следовать за ним. На практике это означает ответственность за объединение позиционирования компании, слоя доказательств, дистрибуции и исполнения в одну скоординированную систему, а не в набор разрозненных услуг подрядчиков.

Metaverse Post поговорил с Дезиньером, чтобы разобраться в этой модели, понять, что рост синтетического контента означает для компаний, которым необходимо выстроить прочное доверие, и выяснить, что основателям следует делать в месяцы, предшествующие крупному запуску.

От списка подрядчиков к операционному слою

CYCLE называет себя GTM-оператором. Для Дезиньера «оператор» означает ответственность не только за исполнение, но и за решения в области go-to-market. Компания работает вместе с основателем, чтобы определить, какая аудитория важна в первую очередь, что эта аудитория должна понять, какие доказательства поддерживают историю и какое действие компания, чтобы люди совершили. Затем эти решения превращаются в позиционирование, контент от лица основателя, доказательные материалы, планы запуска и скоординированную дистрибуцию.

«Компания может иметь способных специалистов по PR, контенту и комьюнити, и при этом основатель остается ответственным за каждое взаимодействие между ними, — сказал Дезиньер. — Мы берем на себя этот операционный слой: приоритеты, брифы, качество, тайминг и обучение на основе рынка».

Маркетинговые услуги — часть того, что поставляет CYCLE; «GTM-оператор» описывает то, как компания решает, что должно быть поставлено, в каком порядке и почему.

GTM во главе с основателем, по его мнению, — это прежде всего не повышение видимости основателя. Это превращение знаний основателя в то, чем бизнес может пользоваться: более четкое позиционирование, лучшие объяснения продукта, более сильные материалы для продаж и более полезные ответы на вопросы клиентов. Основателю не придется объяснять компанию с нуля в каждом разговоре. «Роль основателя не должна означать зависимость от основателя», — сказал он.

Одна проблема доверия в Web3, ИИ и финтехе

Отвечая на вопрос об общей проблеме доверия в этих отраслях, Дезиньер выделил общую закономерность: постороннему человеку сложно судить о содержании за обещанием. Компания в сфере ИИ может утверждать, что ее продукт трансформирует рабочий процесс. Финтех-компания просит людей доверить ей важные финансовые операции. Web3-проект может объединять технологический продукт, токен и сообщество. В каждом случае людям нужна помощь в понимании того, что действительно работает, что остается планом и что можно проверить.

Традиционный маркетинг, по его словам, все же имеет свою роль, но становится неэффективным, когда от видимости ожидается самостоятельное решение этих вопросов. Отполированная кампания может представить компанию, но аудитории по-прежнему нужно убедительное объяснение, релевантные доказательства и ясные ответы. «Задача в том, чтобы облегчить оценку компании, — сказал Дезиньер. — Больше внимания становится полезным, когда людям есть что по-настоящему оценить».

«Proof Before Distribution»: доверие прежде внимания

В центре модели CYCLE лежит концепция, которую Дезиньер называет «proof before distribution» — доверие прежде внимания. Она означает готовность к проверке, которую приносит внимание.

Он предложил читателям представить, что кто-то обнаруживает проект через уважаемого автора. Этот человек заходит на сайт, изучает основателей, проверяет продукт и читает, что говорят другие. Доверие к первой рекомендации теперь зависит от того, что он найдет.

Доказательства могут принимать разные формы: работающая демонстрация, конкретный пример клиента, понятная документация, проверяемое партнерство или честный рассказ о том, что уже построено. Правильное доказательство зависит от того обещания, которое дается. Компания на ранней стадии может сообщать о себе рано и учиться публично, если она ясноает свой этап и подкрепляет свои заявления.

«'Proof before distribution' — это согласование силы сообщения с силой доказательств до расширения его охвата», — сказал Дезиньер.

Разные стартовые точки: OKX, Solarious и Cyberbase

Портфель CYCLE включает региональную PR-кампанию для OKX, партнерство Web3 Epic Challenge с участием Bybit, а также проекты ранней стадии, такие как Solarious и Cyberbase. Стартовая точка, сказал Дезиньер, между ними существенно меняется.

Устоявшаяся биржа уже имеет узнаваемость, продукт и рыночную историю. Работа может быть более сфокусированной: охват конкретного региона, объяснение определенного развития или установление релевантности для конкретной аудитории. Кейс OKX, например, включал освещение в криптомедиа и экспертные комментарии в деловых СМИ для рынка СНГ.

С проектом ранней стадии, возможно, придется разрабатывать больше объяснений. Solarious требовала работы над позиционированием Proof-of-Energy и тем, как донести эту концепцию до партнеров, СМИ и сообщества. Cyberbase представила задачу другого рода: трафик, рост в соцсетях и сообщество вокруг мини-приложения в Telegram. Участие Bybit в портфеле осуществлялось через партнерство Web3 Epic Challenge.

«Это разные проекты, поэтому я бы избегал применения одной формулы только потому, что все они работают в Web3», — сказал Дезиньер.

Что стоит за цифрами Web3 Epic Challenge

Отвечая на вопрос о работе, стоящей за Web3 Epic Challenge с Bybit, которая привлекла 280 000 участников и 25 миллионов показов, Дезиньер описал фундамент как общую кампанию, давшую нескольким проектам повод участвовать вместе.

Web3 Epic Challenge объединила формат квестов Zealy, ключевых партнеров, более десяти участвующих проектов в каждой кампании и призовой фонд. Инициатива включала кампании с The Sandbox и Bybit в качестве ключевых партнеров. Работа заключалась в объединении этих элементов: координации участия, формировании активностей, связывании коммуникации партнеров и предоставлении аудитории ясного повода изучить другие участвующие проекты. «Партнерство должно было стать тем, в чем люди действительно могли бы участвовать», — сказал он.

По словам Дезиньера, результаты кампании превысили 320 000 участников и 25 миллионов показов. Он отметил, что эти метрики измеряют разные вещи — показы являются повторными экспозициями, а не уникальными людьми, — и что участие в кампании следует отличать от долгосрочного принятия продукта, которое требует отдельного измерения.

KOL-маркетинг: правильный инструмент, неверная последовательность

Маркетинг с ключевыми лидерами мнений (KOL) вызывает споры в Web3. Дезиньер утверждал, что он не является ни однозначно хорошим, ни плохим, но большинство команд используют его в неверной последовательности.

«Автор может представить проект релевантной аудитории и помочь объяснить, почему он важен, — сказал он. — Следующая часть зависит от самого проекта». Если люди приходят и не могут понять продукт, проверить основные заявления или найти полезный следующий шаг, большая часть этого внимания может быть потеряна. Команды могут сделать вывод, что автор был неэффективен, хотя слабость была в другом месте.

Последовательность должна отражать то, что проект поддержать: прояснить аудиторию и предложение, подготовить доказательства и тот опыт, с которым люди столкнутся, а затем выбрать авторов, способных убедительно это донести. Есть и полезная роль авторов на более раннем этапе — тестирование объяснений или сбор обратной связи. Это другая задача, чем крупная промо-кампания, и она должна соответствующим образом брифоваться и измеряться.

Координация уже имеющихся подрядчиков

Для компаний, у которых уже есть подрядчики по KOL, PR и комьюнити, CYCLE обеспечивает координацию и оценку их работы. Специалисту по PR нужна сильная, подтверждаемая история. Автору нужен четкий бриф и релевантная аудитория. Команде комьюнити нужны точная информация и способ работы с вопросами, которые порождает продвижение. Решения в одной области влияют на другие.

Роль CYCLE — связать цель, сообщение, доказательства, тайминг и ответственность. Это включает выявление разрывов между поставщиками, разрешение противоречивых сообщений и обеспечение того, чтобы обратная связь с рынка доходила до принимающих решения. Существующие специалисты могут остаться на месте; если у компании уже есть сильное внутреннее руководство, эффективно это делающее, ей может понадобиться лишь конкретная услуга. Более широкая операционная роль становится ценной, когда координация постоянно возвращается к основателю.

Solarious: ясный путь через сложность

Дезиньер описывал цель своей работы как то, чтобы сделать компании более понятными, проверяемыми, заслуживающими доверия и удобными для покупок. Проект, который лучше всего это демонстрирует, по его словам, — Solarious, объединяющая солнечную генерацию, аппаратную верификацию и блокчейн-модель Proof-of-Energy. Задача заключалась в том, чтобы сделать эту историю понятной, не размывая то, что уже построено, и то, что еще предстоит продемонстрировать.

Работа связала позиционирование, нарратив основателя, карту доказательств и готовые для СМИ материалы. Партнер, журналист или потенциальный участник должен был понять одну и ту же основную модель, найдя при этом доказательства, релевантные его собственным вопросам. «В этом и заключается то, что я имею в виду, говоря об облегчении оценки компании: не упрощать сложность до исчезновения, а дать людям ясный путь через нее», — сказал Дезиньер.

Лучшее время для привлечения CYCLE, добавил он, — когда у компании есть реальная основа, но ее сайт, нарратив основателя, доказательства и активность в каналах все еще рассказывают разные истории. Компания начинает с выявления разрыва и решения того, что нужно изменить в первую очередь.

Когда голос основателя важнее всего

Говоря о собственном публичном присутствии основателя в стратегии go-to-market, Дезиньер отметил, что оно наиболее важно, когда понимание суждений основателя помогает людям понять компанию — что часто бывает с продуктом ранней стадии или технически сложным продуктом. Основатель может объяснить, почему проблема важна, почему команда выбрала определенный подход и какие компромиссы она сделала. Эти объяснения трудно заменить типовым корпоративным контентом.

Полезное публичное присутствие может быть достаточно сфокусированным: ясный профиль, вдумчивые комментарии, occasional демонстрации и прямые ответы на важные вопросы. Формат должен соответствовать человеку и аудитории. По мере развития компании клиентские доказательства, производительность продукта и более широкая команда должны нести большую часть объяснения. Голос основателя помогает установить ответственность, пока бизнес постепенно выстраивает более широкую основу доверия.

Расширение за пределы Web3

Поскольку компании в сферах ИИ и глубоких технологий сталкиваются сими проблемами доверия, Дезиньер видит естественное расширение на компании, чьи продукты требуют объяснения до того, как покупатель сможет принять уверенное решение. Самый сильный кейс CYCLE — в Web3, что дало компании опыт работы с технической сложностью, общественным скептицизмом, сообществами и необходимостью делать амбициозные заявления понятными. Некоторые из этих проблем проявляются также в ИИ, финтехе и глубоких технологиях.

Подход должен учитывать различия. Корпоративному покупателю ИИ-решений могут понадобиться воспроизводимая оценка, ясная история внедрения и ответы о работе с данными. Инфраструктурному проекту могут понадобиться техническая документация и доказательства принятия. Направление, которое Дезиньер хочет для CYCLE, — научиться лучше связывать эти требования с коммуникацией и исполнением. «Расширение должно следовать за релевантной экспертизой и доказуемой работой, с накоплением доказательств в каждой категории», — сказал он.

Синтетический контент повышает планку доказательств

Говоря о том, как ИИ наводняет рынок синтетическим контентом и автоматизированным охватом, Дезиньер отметил, что это повышает важность того, что стоит за контентом. Когда компания может быстро создавать отполированные статьи, визуалы и презентации, сама презентация говорит аудитории меньше о ее компетентности. У людей появляется больше причин искать источник утверждения, метод за результатом и людей, ответственных за него.

Для компании это делает оригинальные доказательства особенно ценными: реальную демонстрацию, ясно объясненный тест, конкретный пример клиента или вдумчивый рассказ о сложном решении. ИИ может помогать организовывать информацию, готовить материалы и адаптировать их к разным форматам, но компания все равно должна отвечать за точность публикуемого. «Я бы использовал сэкономленное время для улучшения базовых доказательств и ответов на более качественные вопросы», — сказал Дезиньер.

За шесть месяцев до запуска: сначала создавайте доказательства

Основателю, до крупного запуска или раунда финансирования которого осталось шесть месяцев, совет Дезиньера таков: начните создавать доказательства, которые вы сможете показать через шесть месяцев.

Идите от обратного — от решения, которое вы хотите, чтобы кто-то принял. Потенциальный клиент, партнер и инвестор будут нуждаться в разном, чтобы увериться в этом решении. Выявляйте наиболее важные неопределенности достаточно рано, чтобы иметь возможность с ними что-то сделать. Это может означать проведение полезного пилота, документирование отзывов клиентов, улучшение демонстрации или упрощение технического объяснения. Некоторые доказательства требуют времени, и коммуникационная команда не сможет создать их в последний момент.

«Дата запуска дает вам дедлайн для рассказа истории, — сказал Дезиньер. — Используйте месяцы до него, чтобы сделать эту историю сильнее благодаря самой работе».

Это интервью изначально было опубликовано на Metaverse Post.