Акции Nike упали ещё на 4%, обновив 12-летний минимум.

Падение произошло после того, как Dick's Sporting Goods в квартальной отчётности указала на переизбыток закупленных товаров, в частности обуви. Рынок истолковал эти комментарии так, что ритейлер фактически заявил: «мы закупили много обуви Nike, но её никто не купил». Реакция имеет дополнительный вес, поскольку Dick's — один из крупнейших оптовых клиентов Nike в США, поэтому её комментарии о запасах воспринимаются как сигнал о спросе на продукцию Nike в целом по Северной Америке, а не как итоги одного ритейлера за квартал.

В своей основе падение акций отражает простую реальность: потребители покупают кроссовки Nike меньше, чем раньше. Согласно анализу, тренд начался в Китае, где местные бренды, такие как Anta и Li-Ning, начали выпускать обувь сопоставимого качества по более привлекательным ценам. Затем торговая война США побудила китайских потребителей «покупать китайское», и это движение стало набирать силу. Впоследствии Китай начал экспортировать свои внутренние бренды, которые отвоевали долю рынка во многих странах.

В то же время США начали облагать производителя обуви тарифами, что сжало мультипликатор оценки на фоне бизнес-рисков. Собственные раскрытия Nike о цепочке поставок показывают, что большая часть её обуви производится во Вьетнаме, Индонезии и Китае, поэтому американские импортные пошлины напрямую затрагивают её производственную базу.

Под коммерческим давлением лежит то, что в материале описывается как простая эрозия бренда. Это совпало со снижением рейтингов НБА, учитывая неразрывную связь компании с этим видом спорта — игрой, которую всё больше определяют пассивная защита, трёхочковые броски, управление нагрузкой игроков и нехватка звёзд. Nike десятилетиями ехала на наследии Майкла Джордана, гоняясь за «крутым» рынком, в то время как конкуренты, сделавшие ставку на бег, ходьбу, рабочую одежду и другие виды спорта, медленно подтачивали её позиции — в этой нише беговые специалисты вроде On и Hoka в последние годы быстро росли. Такое «выедание изнутри» сделало компанию уязвимой, и теперь она оказалась, по выражению автора материала, в «спирали смерти крутости» вместе с курсом собственных акций.

В материале также поднимается вопрос о том, как Dick's ответит на слабые продажи: меньше обуви Nike на полках и меньшая заметность бренда. Этот вопрос выходит за рамки одного ритейлера, поскольку Nike годами сокращала оптовое распределение в пользу собственных каналов прямых продаж потребителям, а затем изменила курс при генеральном директоре Эллиотте Хилле, который с момента вступления в должность в конце 2024 года объявил восстановление отношений с ритейлерами одним из приоритетов. То, поддержат ли другие крупные сети спортивных товаров осторожность Dick's в отношении запасов в ближайшие кварталы, покажет, является ли переизбыток обуви проблемой одного квартала или более широким вопросом канала сбыта.

Источник: ForexLive