Когда MTN Nigeria завершила свой первый тестовый звонок в Maritime House в Апапе, Лагос, в мае 2001 года, немногие могли представить, что одна сеть в итоге перепишет правила нигерийской цифровой жизни, культуры и связи.

Спустя двадцать пять лет телеком-гигант превратился из поставщика телекоммуникационных услуг в один из ключевых столпов мобильной связи Нигерии. По мере развития он адаптировался к культурным изменениям, которые сделали историю голосовых вызовов и передачи данных у нигерийцев особенно заметной.

Рост MTN Nigeria до более чем 90 миллионов абонентов был обеспечен рискованными решениями, постоянными инновациями и маркетинговой стратегией. Компании также пришлось столкнуться с регуляторным вызовом, который едва не вывел её из телеком-отрасли Нигерии.

В произвольном порядке ниже приведены 10 решающих моментов, которые сформировали 25-летний путь MTN Nigeria — от $285 million входа на рынок до расширяющихся цифровых возможностей.

1. Дорогостоящий выход на телеком-рынок Нигерии

В то время, когда нигерийцы по-прежнему в значительной степени полагались на телефонные услуги и слабую и дорогую сеть NITEL для звонков, перспектива более простого голосового общения казалась далёкой. Nigerian Telecommunications Policy 2000 открыла путь к более широкому телеком-рынку и сделала такую трансформацию возможной.

Масштаб разрыва был колоссальным: в Нигерии было менее 500,000 работающих телефонных линий при населении более 100 million, а первые SIM-пакеты продавались примерно по ₦20,000, что делало мобильную связь недоступной для большинства нигерийцев.

Но выход на рынок Нигерии обошёлся MTN очень дорого.

Компания заплатила $285 million за лицензию и получила 90 дней на подготовку инфраструктуры до запуска. MTN, вместе с Econet (ныне Airtel) и MTEL, мобильным подразделением NITEL, должна была действовать быстро. Возможность была значительной, но несвоевременный запуск означал бы потерю крупной инвестиции.

6 мая 2001 года Strive Masiyiwa, председатель Econet Wireless (ныне Airtel), совершил первый нигерийский звонок в Nigerian Communications Commission (NCC). Спустя 10 дней MTN Nigeria завершила свой первый тестовый звонок в Maritime House в Апапе, Лагос, а официально запустилась три месяца спустя.

2. Переход на поминутную тарификацию

Ещё одной важной вехой стало введение поминутной тарификации.

Ранее MTN Nigeria утверждала, что поминутная тарификация технически невозможна, поскольку мобильные сети всё ещё были недостаточно развиты. Эта позиция изменилась после запуска услуги Globacom в августе 2003 года.

До этого операторы использовали поминутную тарификацию, при которой звонки округлялись до следующей полной минуты. Звонок длительностью одну секунду стоил столько же, сколько и 60-секундный звонок.

21 октября 2003 года, под руководством CEO Adrian Wood и Chief Marketing Officer Afam Edozie, MTN изменила свою позицию. С 1 декабря 2003 года абоненты предоплаты стали платить 80 kobo за секунду разговора.

Для миллионов пользователей с низким доходом этот шаг снизил фактическую стоимость связи, поскольку даже короткие звонки больше не оплачивались как полная минута.

3. Ряд запоминающихся брендинговых образов

MTN Nigeria также выделялась своим брендингом.

Её образ 2001 года, “The better connection”, представлял собой бело-жёлтый логотип MTN на синем и белом фоне.

Позже его сменил хорошо известный жёлтый бренд “Everywhere you go”, который помог закрепить место оператора в сознании нигерийских клиентов. Логотип и слоган определяли компанию на протяжении следующих 20 лет, пока она проходила через конкуренцию и непростые условия в Нигерии.

Текущий слоган, “What are we doing today?”, отражает переход от обычной телефонной компании к цифровой и технологической платформе. Этот посыл показывает, что MTN стремится помогать нигерийцам действовать, строить бизнес и ежедневно использовать цифровые инструменты как часть своей цели до 2030 года в сфере связи, финтеха и цифровой инфраструктуры.

4. Стать частью повседневной жизни Нигерии

MTN Nigeria также создала сильную культурную память.

Компания вышла за рамки звонков и сообщений и стала частью социальной и технологической трансформации Нигерии. XtraCool (ночные звонки), фирменные флеш-накопители, модемы, сумочки, сумки, call-центры и жёлтый зонт стали знакомыми символами для многих нигерийцев.

Такое долгосрочное присутствие помогло MTN укрепить позицию ведущего телеком-оператора Нигерии, у которого более 92 million абонентов.

5. Кампания “I don port”

Одна из самых известных телеком-маркетинговых кампаний в Нигерии появилась в 2013 году — реклама “I don port”.

В кампании комедийный актёр Hafiz Oyetoro пел и танцевал, радостно заявляя: “I don port o! I don port to MTN!” До этой рекламы Saka появлялся в маркетинговых кампаниях Etisalat Nigeria, ныне T2mobile, который тогда был близким конкурентом MTN.

Кампания не только повысила узнаваемость MTN. Она также популяризировала Mobile Number Portability (MNP), позволяющую пользователям менять телеком-сети, сохраняя свой номер телефона. NCC ранее с трудом объясняла эту концепцию многим нигерийцам.

Этот удачный ход MTN Nigeria вызвал широкий медийный резонанс, усилив оживлённое и заметное маркетинговое соперничество в отрасли и, в частности, побудив многих нигерийцев перейти от Etisalat к MTN Nigeria.

6. Штраф за SIM-карты в 2015 году

MTN Nigeria также столкнулась с одним из самых серьёзных кризисов в своей истории.

В октябре 2015 года NCC наложила на компанию рекордный штраф в размере ₦1.04 trillion ($5.2 billion) за то, что она не отключила 5.2 million незарегистрированных SIM-карт. Регулятор заявил, что незарегистрированные линии создают угрозу национальной безопасности на фоне операций экстремистских группировок.

Штраф был рассчитан исходя из ₦200,000 ($1,000) за каждую незарегистрированную SIM-карту, что привело к беспрецедентной сумме санкции, превысившей годовую прибыль MTN.

Кризис достиг пика внутри компании: генеральный директор MTN Group, Sifiso Dabengwa, ушёл в отставку. Торги акциями группы на Johannesburg Stock Exchange (JSE) были временно приостановлены после резкого падения котировок.

После напряжённых переговоров, кадровых перестановок и дальнейшего давления на рынок штраф в 2016 году был снижен до мирового соглашения на $1.67 billion. Сумма подлежала выплате в течение трёх лет, что спасло телеком-гиганта от финансового коллапса.

Этот эпизод стал постоянной точкой отсчёта для регулирования телеком-отрасли в Нигерии и сделал соблюдение требований по регистрации SIM-карт обязательным стандартом для всей индустрии.

7. Поддержание значимости через развлечения и молодёжный брендинг

На протяжении многих лет MTN Nigeria сохраняла актуальность благодаря брендингу в медиа, ориентированному на молодёжь, и глубокой культурной интеграции.

Компания вышла за рамки стандартных телеком-услуг и стала активной частью образа жизни, развлечений и цифрового самовыражения в Нигерии. Она создала и поддерживала широко известные проекты, такие как Who Wants to Be a Millionaire, Project Fame и Y’ello Star, которые объединяли семьи.

В последнее время MTN продолжает эту стратегию через кампанию Live It 100 для создателей контента и MTN Media Innovation Programme (MIP) для журналистов и авторов контента.

8. Движение вместе с переходом Нигерии к цифровым платежам

MTN Nigeria также синхронизировалась с переходом страны от традиционного банкинга к цифровым платежам.

Компания запустила Yello Digital Financial Services (YDFS) — цифровой кошелёк, который помог миллионам нигерийцев без банковского обслуживания получать денежные переводы и платежи.

Позже она представила MoMo Payment Service Bank (MoMo PSB) — мобильную финансовую услугу, позволяющую пользователям отправлять деньги, покупать airtime и оплачивать счета. MoMo PSB работает по лицензии Payment Service Bank от Central Bank of Nigeria — механизму, созданному для расширения доступа к официальным финансовым услугам для необслуживаемых банковской системой сообществ через телеком- и агентские сети.

Теперь MTN переводит эти инновации в самостоятельный fintech-бизнес, используя в качестве основы свою крупную телеком-сеть.

9. Листинг на Nigerian Stock Exchange

Выход компании на Nigerian Stock Exchange (NGX) в 2019 году стал ещё одним важным событием.

Листинг был представлен как инновационный шаг, поддерживающий местное владение и расширяющий участие общества в росте компании. MTN Nigeria стала первым телеком-оператором, разместившимся на бирже, причём через introduction, а не посредством первичного публичного размещения, и сразу вошла в число самых ценных компаний биржи. Листинг также выполнил обязательство, взятое в ходе переговоров по урегулированию штрафа в 2016 году, о локальном размещении.

10. Расширение в сферу оптоволокна и инфраструктуры данных

В апреле 2025 года MTN Nigeria провела ребрендинг своего оптоволоконного широкополосного сервиса, переименовав его в FibreX, реагируя на растущий спрос на надёжный высокоскоростной интернет.

Цель заключалась в том, чтобы охватить больше домов и обеспечить домохозяйства и бизнес более качественным интернет-доступом.

Год спустя цифры показали быстрый рост. По данным отрасли, число абонентов MTN FibreX выросло с 11,794 в январе 2025 года до почти 154,000 пользователей в мае 2026 года.

Эти показатели указывают на то, что сервис значительно укрепил позиции на рынке фиксированной проводной связи, а MTN теперь использует оптоволокно для дополнения своей мобильной сети в рамках более широкой цифровой трансформации.

MTN Nigeria также активно инвестировала в инфраструктуру данных. Её объект стоимостью $150 million в Икедже, Лагос, — ещё один ответ на технологические изменения. Центр обработки данных Dabengwa мощностью 9 megawatt (MW) представляет собой важный шаг в инфраструктурной стратегии компании.

MTN заявляет, что объект предназначен для удовлетворения растущего спроса, приближения контента к нигерийским пользователям и повышения скорости доступа. Сообщается, что центр обработки данных можно расширить до 14MW, а компания утверждает, что облачная система предлагает возможности, сопоставимые с глобальными hyperscale-провайдерами, снижая потребность нигерийского бизнеса полагаться на зарубежные платформы.

Спустя 25 лет MTN Nigeria сделала больше, чем просто прошла вместе с Нигерией через переход к мобильной связи. Она создала ряд моментов, благодаря которым стала больше, чем просто сетевым оператором. С 2000-х годов компания выстроила бренд, неразрывно связанный с историей Нигерии.