В период, когда, как сообщалось, одна модель ИИ вышла из-под контроля в защищенной тестовой среде, а опасения по поводу вытеснения работников искусственным интеллектом доминируют в общественной дискуссии, генеральный директор Meta Mark Zuckerberg активно продвигает технологический оптимизм — присоединяясь к другим лидерам отрасли, которые недавно смягчили свои предупреждения о потенциальном вреде ИИ для работников.

"As we enter this next wave with AI, we continue to believe the future is for everyone," написал Zuckerberg в подписи к короткому промовидео, опубликованному в четверг. Кампания обращается к идеализму раннего периода Meta.

"Call us optimists, call us dreamers, call us whatever the hell you want, but we're betting on people, and we like those odds," заявил закадровый голос в видео.

В ролике чередуются кадры людей, использующих Instagram, WhatsApp, Facebook и умные очки Ray-Ban от Meta, чтобы запечатлевать значимые моменты и оставаться на связи с близкими. На фоне сцен концертов, сноубординга и смеющихся детей под спокойную музыку повествование представляет инициативы Meta в области ИИ как продолжение той же ставки на человека, которую компания сделала 22 года назад с запуском Facebook.

Кампания выходит в момент, когда Meta вкладывает десятки миллиардов долларов в инфраструктуру ИИ и стремится интегрировать функции ИИ во все свое семейство приложений — от стикеров, сгенерированных ИИ, до чат-ботов-помощников на базе семейства больших языковых моделей Llama. Способность компании монетизировать эти инвестиции во многом зависит от доверия пользователей и их готовности внедрять новые функции, что делает общественное восприятие ИИ критически важным для бизнеса вопросом, а не просто задачей по связям с общественностью.

Маркетинговые эксперты ставят стратегию под вопрос

Маркетинговые эксперты, с которыми поговорила Fortune, заявили, что сильная опора видео на ностальгические образы, по-видимому, призвана отвлечь внимание от тревог, связанных с ИИ.

"They're showing people having a great time, but they're not really responding to what the fundamental issue is, which is how is AI going to impact me when I start dealing with your platform when you integrate all of that technology into it," сказала Mara Einstein, профессор медиаисследований в CUNY's Queens College. "The problem is the AI technology is not the same as previous versions of social media that they have used to connect people in the past."

Ana Babic Rosario, профессор маркетинга в University of Denver's Daniels College of Business, согласилась с этой оценкой, указав на недавние спорные ситуации вокруг Meta как на вероятную причину обращения компании к ностальгии.

"Meta seems to be inviting audiences to evaluate AI through the lens of the company's original identity rather than its more recent reputation," сказала Rosario Fortune. "The imagery and language in this video evoke an earlier era when Facebook promised to connect friends and family and make the world feel smaller."

Meta столкнулась с целым рядом проблем. На прошлой неделе сотрудники подали иск против компании, утверждая, что ИИ использовался при недавних увольнениях 8,000 человек таким образом, что это непропорционально затронуло работников, находившихся в медицинском, родительском или семейном отпуске. Сотрудники подразделения Applied AI в Meta, как сообщалось, сравнивали условия работы с "gulag" и называли задания "soul crushing." Компания также свернула пилотную программу с изображениями, сгенерированными ИИ, в Instagram и сталкивается с судебным разбирательством из-за очков Ray-Ban Meta.

Технологические лидеры переписывают нарратив об ИИ

Кампания Meta отражает более широкую тенденцию среди технологических гигантов, стремящихся переосмыслить нарратив об ИИ. Две наиболее заметные фигуры в этой сфере — Sam Altman из OpenAI и Dario Amodei из Anthropic — недавно смягчили прежние предупреждения о том, что ИИ уничтожит рабочие места, в то время как обе компании готовятся к возможным IPO.

На панели в июне 2025 года Altman сказал: "Today [AI] is like an intern that can work for a couple of hours but at some point it'll be like an experienced software engineer that can work for a couple of days."

Однако менее чем через год Altman изменил позицию, заявив, что он "delighted" тому, что ошибался насчет апокалипсиса для рабочих мест начального уровня. "I thought there would have been more impact on entry-level white-collar jobs being eliminated by now than has actually happened," сказал он в интервью.

Amodei, который ранее предупреждал, что ИИ может устранить 50% офисных рабочих мест, недавно заявил, что автоматизация на самом деле может расширить сферу человеческой работы, а не полностью заменить ее.

"If you automate 90% of the job, then everyone does the 10% of the job," сказал основатель Anthropic. "And the 10% kind of expands to be 100% of what people do and kind of 10xs their productivity."

Эти пересмотренные заявления прозвучали на фоне усиливающегося общественного сопротивления инфраструктуре ИИ и его внедрению. Офисные работники все чаще отвергают корпоративные инструменты ИИ, а протесты против строительства дата-центров усилились по всей территории США.

Ностальгия как противовес тревоге вокруг ИИ

В то время как недавняя реклама Claude World Cup от Anthropic прямо обращалась к страхам вокруг ИИ, видео Meta выбрало заметно иной подход — с образами звезды New York Knicks Jalen Brunson, сноубордистов и родителей, играющих с детьми. Rosario отметила, что ностальгический маркетинг "shifts attention away from more contentious conversations."

Jannine Lasaleta, профессор Yeshiva University, изучающая влияние ностальгии на потребительское поведение, сказала Fortune, что поскольку ИИ стереотипно воспринимается как "artificial" и "not real," ностальгия может помочь сделать общий опыт более подлинным и человечным, даже если базовый продукт работает на ИИ.

"Tapping into nostalgia is a really clever and reliable way to not only promote social connection but also to show that these are platforms that we have been using in the past and also now to connect with others," сказала Lasaleta.

Эта история впервые была опубликована на Fortune.com.