На этой неделе акции McDonald's упали до минимума за 52 недели — $259,85, в результате чего за прошедший год бумаги подешевели примерно на 16%, а за последние шесть месяцев — примерно на 20%. Снижение привлекло внимание аналитиков и институциональных инвесторов, пересматривающих свои позиции в компании.

Стремясь вернуть клиентов, McDonald's с 1 сентября вновь запускает острые куриные McNuggets по всей стране на ограниченный срок. Продукт, в котором используются кайенский перец и чили в фирменном кляре темпура McDonald's, отсутствовал в меню с 2024 года. Выбор времени неслучаен: трафик клиентов в США находится под давлением, и компании нужны новые поводы для посещений.

Предложения на ограниченный срок давно являются ключевой частью стратегии McDonald's — самый известный пример это возвращающийся McRib, — поскольку позиции меню с эффектом дефицита исторически создают ажиотаж, не размывая меню на постоянной основе. Острые варианты входят в эту стратегию с момента первого запуска острых куриных McNuggets в 2020 году, когда они распродались за несколько недель, что привело к их возвращению в том же году.

Цифры второго квартала говорят сами за себя

Во втором квартале сопоставимые продажи в США выросли лишь на 0,8%, и этот рост в основном был обеспечен увеличением трат клиентов за одно посещение, а не ростом числа визитов. Сопоставимое число гостей фактически снизилось.

В глобальном масштабе картина была несколько лучше. Мировые сопоставимые продажи выросли на 1,3%, выручка увеличилась на 4%, а разводнённая прибыль на акцию поднялась на 6% — до $3,32.

Цифровой бизнес McDonald's остаётся светлым пятном. Системные продажи участникам программы лояльности превысили $40 млрд за последние 12 месяцев, а число активных в течение 90 дней пользователей программы лояльности выросло на 13% — почти до 220 млн. Эта база лояльных клиентов является ключевым каналом продвижения запусков на ограниченный срок и эксклюзивных предложений в приложении напрямую среди частых посетителей.

Конкуренты наступают

Борьба за любителей курицы идёт ожесточённая. Burger King недавно улучшил свои куриные наггетсы, обновив панировку и добавив больше вариантов соусов, а Wendy's до 27 сентября предлагает наггетсы из 10 штук за $1,99 через своё приложение.

Агрессивные акции отражают более широкую ценовую войну в американском фастфуде: сети от McDonald's до Taco Bell делают ставку на комбинированные выгодные наборы и скидки в приложениях, чтобы привлекать потребителей, уставших от инфляции. Курица стала отдельным полем битвы благодаря относительно низкой себестоимости и широкой популярности.

Сможут ли продукты на ограниченный срок, такие как острые McNuggets, увеличить трафик без вынуждения McDonald's к более глубоким скидкам — ключевой вопрос, за которым следят инвесторы.

С институциональной стороны, Benjamin Edwards Inc. сократила свою позицию по MCD на 20,7% во втором квартале, продав 46 060 единиц. Однако в тот же период несколько других фирм нарастили позиции, включая GTS Securities, увеличившую свою долю на 153,9%.

Под пристальным вниманием находится и активность инсайдеров. В июне инсайдер Джозеф Эрлингер продал 5 252 единицы по средней цене $284,32, сократив свою позицию более чем на 40%. Эрлингер занимает пост президента McDonald's USA, что делает эту сделку заметной на фоне проблем компании с внутренним трафиком.

Целевые цены аналитиков в целом снижаются. RBC Capital, Bernstein и KeyBanc понизили свои цели, которые сейчас находятся в диапазоне от $286 до $305. Deutsche Bank пошёл в обратном направлении, повысив целевую цену до $345 с рейтингом «покупать».

Средняя целевая цена аналитиков сейчас составляет $322,96 при 15 рейтингах «покупать», 11 «держать» и одном «сильно покупать» — консенсус «умеренная покупка». Как пройдёт перезапуск 1 сентября в начале месяца и что руководство скажет о динамике трафика в США в следующем квартальном отчёте — следующие конкретные ориентиры для оценки усилий по перелому ситуации.