McDonald's (MCD -0.51%) передаёт почти все свои рестораны в США на франшизу, что даёт операторам-франчайзи значительное влияние на операционные изменения — включая, в некоторых случаях, возможность отклонять акционные цены.

Обычно, когда McDonald's запускает акцию вроде снек-рапов за 2,99 доллара или завтраков за 4 доллара, лишь немногие франчайзи отказываются от участия. Операторы ресторанов в аэропортах, на автозаправочных комплексах и других дорогостоящих локациях могут пропустить акцию, но большинство, как правило, присоединяется. Именно такой представлялась ситуация с новым меню Value Menu за 3 доллара.

Ценообразование с низкими ценами стало центральной ареной борьбы в фастфуде: сети вроде Wendy's, Burger King и Taco Bell делают ставку на комбо-предложения и акции ограниченного срока, чтобы вернуть уставших от инфляции клиентов. Обновлённая платформа McValue от McDonald's стала ответом на это давление — и, как и акции многих конкурентов, она реализуется через франчайзи, которые сами устанавливают цены на кассе.

На звонке по итогам первого квартала финансовый директор Иэн Борден отметил, что франчайзи подавляюще поддержали добавление акции. «С единогласного одобрения по итогам голосования франчайзи мы запустили обновлённую платформу McValue в середине апреля. Новое меню до 3 долларов включает известные блюда а-ля карт, доступные в течение всего дня», — сказал он.

Слово «единогласно» звучало обнадёживающе — но на практике произошло нечто иное, поставившее клиентов в затруднительное положение.

Франчайзи McDonald's принимают собственные решения

Как журналист, освещающий ритейл и ресторанный бизнес более 30 лет, я обычно ожидаю, что активно рекламируемые акции действительно будут в меню, когда я прихожу в сеть. С меню McDonald's Everyday Affordable Price «до 3 долларов» (EDAP) это случалось не всегда.

Гендиректор Кристофер Кемпчински рассказал об этом меню на звонке по итогам второго квартала.

«Это меню EDAP. Можно назвать его 10 позициями дешевле 3 долларов. Это была своего рода последняя часть, которую, как нам казалось, нужно было завершить в США, — это и есть McValue 2.0, как мы его называли. Мы представили это в апреле этого года», — сказал он.

Меню за 3 доллара «не оправдало наших ожиданий», признал гендиректор.

«Отчасти это связано с тем, что исполнение у нас очень неравномерное. Только около, скажем, 60–65% нашей системы в настоящее время применяет рекомендованную ценовую архитектуру с 10 позициями дешевле 3 долларов», — добавил он.

Эти рестораны не обязательно продают эти позиции дороже 3 долларов — они просто не продают их по ценам, которые рекомендует компания.

McDonald's на самом деле убрала другие акции

Хотя Кемпчински осторожно не обвинял франчайзи в неудачах меню за 3 доллара, он disclosed, что сеть убрала другие акции, чтобы расчистить путь для новой.

«Мы непреднамеренно усугубили это тем, что наша система убрала множество цифровых предложений. А цифровые предложения — это то, что лежит в основе нашей программы лояльности. Это то, что ценят наши самые лояльные клиенты. И в итоге это оказался неудачный размен», — сказал он.

Этот размен имел значение, поскольку в последние годы McDonald's превратила своё приложение и программу лояльности в крупный канал продаж, регулярно рассказывая о десятках миллионов активных пользователей программы лояльности в США, от которых она получает акции и повторные визиты. Сокращение предложений только в приложении рисковало подорвать один из самых стабильных драйверов роста.

Он связал с этим решением значительную часть слабого роста сопоставимых продаж в США на 0,8% во втором квартале.

«Запуск программы EDAP, которая не сработала, и одновременное сокращение множества цифровых предложений и программы Buy One, Add One — это тот момент, на который я ссылался или ссылался Иэн в разговоре: две трети нашего недобора в квартале связаны с этим неудачным разменом», — поделился он.

McDonald's нужна поддержка франчайзи

Франчайзи сети не обязаны внедрять акции, созданные корпорацией, — хотя обычно они это делают, пусть и не всегда по точным ценам, предложенным корпорацией.

«Цены в McDonald's различаются в зависимости от локации. Девяносто пять процентов ресторанов McDonald's независимо принадлежат франчайзи и управляются ими, и они вправе устанавливать собственные цены», — говорится на сайте компании.

Этим сети приходится активно управлять, считает гендиректор RTM Nexus Доминик Мизерандино.

«Корпорация McDonald's может потратить миллионы на национальные рекламные кампании, продвигая комбо за 5 долларов, но касса принадлежит франчайзи — и именно здесь стратегия рассыпается», — сказал он TheStreet.

Франчайзи не обязаны подчиняться, и у многих есть веские причины этого не делать.

«Корпорация может установить рекомендованную цену, но эти операторы — независимые владельцы бизнеса, борющиеся с локальным ростом зарплат и удорожанием продуктов. Когда франчайзи смотрит на национальную акцию с низкой маржой и понимает, что она съедает его прибыль, он просто отказывается от участия или поднимает цены в других позициях меню, чтобы компенсировать это», — добавил он.

Потребители, в свою очередь, не всегда понимают, почему реклама, которую они видят, не совпадает с реальностью в их местном McDonald's.

«Это создаёт огромный разрыв для потребителей. Вы видите акцию за доллар по телевизору, подъезжаете к окну — и платите полную цену, потому что местный владелец отказался терпеть удар по марже. Главная ценовая битва McDonald's идёт не с продовольственной инфляцией — она идёт с собственными франчайзи, защищающими экономику своих ресторанов», — отметил Мизерандино.

То, как McDonald's закроет этот разрыв — восстановив цифровые предложения, скорректировав ценовую архитектуру EDAP или добившись более полного исполнения со стороны франчайзи, — вероятно, определит, как её ценовая стратегия в США покажет себя в ближайших кварталах.

Изначально этот материал был опубликован TheStreet 2 сентября 2026 года в разделе «Рестораны».