Возрождение Lululemon Athletica стало значительно более сложной задачей: новый генеральный директор производителя спортивной одежды принимает марку, находящуюся под давлением сразу по нескольким направлениям. Акции компании упали примерно на 20% после снижения прогноза продаж на весь год.

Компания из Ванкувера (Канада), известная тем, что сделала премиальные йога-леггинсы популярными и котирующаяся на Nasdaq под тикером LULU, сообщила о заметном снижении продаж своего флагманского направления — леггинсов, продуктовой линии, которая долгое время составляла основу её репутации на рынке athleisure. Замедление в этой ключевой женской категории имеет для Lululemon непропорционально большое значение: леггинсы исторически обеспечивали как трафик в магазинах, так и продажи по полной цене, что делает эту линейку центральной для премиального позиционирования компании.

В то же время конкуренты, такие как Alo и Vuori, продолжают наращивать долю рынка в сегменте athleisure, усиливая конкурентное давление на основную категорию Lululemon. Оба соперника построили свои бренды за счёт маркетинга в социальных сетях и привлечения знаменитостей, конкурируя напрямую за ту же состоятельную, ориентированную на фитнес аудиторию, которую Lululemon воспитывала на протяжении последних двух десятилетий.

Новый генеральный директор Хайди О'Нил, пришедшая в Lululemon после долгой руководящей карьеры в Nike, теперь стоит перед задачей вернуть бренду значимость для клиентов и восстановить рост продаж компании. Её назначение последовало за более ранними сменами руководства, включая период работы Calvin McDonald в должности генерального директора; ожидается, что её опыт руководства потребительскими брендами в Nike отразится на подходе к продуктовым инновациям и брендовому маркетингу.

Компания сохраняет финансовую гибкость, что оставляет пространство для возможной операционной реструктуризации и корректировки затрат в ходе возрождения бизнеса. Среди того, за чем стоит следить дальше — приведёт ли снижение прогноза продаж на год к дальнейшим пересмотрам ориентиров, как бренд ответит на усиливающуюся конкуренцию в сегменте athleisure и смогут ли обновления линейки леггинсов стабилизировать основной женский бизнес.

Источник: Economic Times Markets