Корейская культура обеспечивает рекордный приток иностранных гостей в Сеул, меняя гостиничный рынок города и побуждая отельных операторов модернизировать объекты и проводить ребрендинг, чтобы привлекать более платежеспособных международных путешественников.

По данным Корейской туристической организации, в первом полугодии 2026 года число иностранных прибытий в Корею достигло рекордных 10,71 млн, что на 21,3% больше, чем годом ранее, при государственной цели в 30 млн иностранных посетителей на этот год. Рост опирается на всемирное распространение корейской поп-культуры — часто называемой «корейской волной», или халлю, — от K-pop-групп, таких как BTS и BLACKPINK, до стриминговых хитов вроде «Игры в кальмара» от Netflix, которые превратили саму страну в туристическое направление. Изменился и профиль этих гостей: если раньше групповые туры были сосредоточены главным образом на шопинге, то теперь иностранные туристы нередко приезжают в Корею на концерты K-pop, к местам съемок дорам и за медицинскими услугами — и они приезжают с более высокими ожиданиями от размещения.

«Поскольку K-культура продолжает привлекать в Корею все больше иностранных туристов, спрос на различные варианты размещения — от бюджетных гостиниц до высококлассных люксовых отелей — будет продолжать расти», — заявил на условиях анонимности представитель одного из отелей Сеула.

Lotte проводит ребрендинг своего флагманского отеля

Крупные гостиничные операторы Сеула уже меняют бизнес-стратегии, чтобы соответствовать этой новой тенденции.

В июне Lotte Hotels & Resorts объявила о ребрендинге своего флагманского отеля в центре города Lotte Hotel Seoul в Grand Lotte Seoul, официально запустив новый бренд 14 августа. За время 15-месячной реконструкции отель сократил количество номеров в основной башне с 737 до 590, чтобы предложить более просторные номера — стратегический шаг, направленный на повышение выручки с одного номера вместо простого ориентира на уровень заполняемости. Редизайном занимался французский дизайнер Пьер-Ив Рошон, среди прошлых проектов которого — Four Seasons George V в Париже и Savoy в Лондоне.

Кроме того, часть отремонтированного пространства будет отведена под амбулаторные клиники, включая дерматологические услуги, с расчетом на растущее число медицинских туристов в Сеуле. Корея давно входит в число ведущих направлений Азии для иностранных пациентов, при этом дерматология и косметологические процедуры относятся к наиболее востребованным видам лечения. По данным BC Card, расходы иностранцев на медицинские услуги в Корее в первом полугодии этого года выросли на 98% по сравнению с аналогичным периодом годом ранее, причем почти 93% этих транзакций пришлись на Сеул.

Представители отрасли отмечают, что фокус конкуренции между местными отелями смещается от физических масштабов к впечатлениям гостей.

«Раньше конкурентоспособность отеля зависела от масштаба, количества номеров и размеров объектов. Теперь она строится на реальном опыте, который получают гости», — сказал представитель конкурирующего отеля. «Отели переходят от продажи как можно большего числа номеров к тому, чтобы мотивировать гостей оставаться дольше и тратить больше во время визита».

Новый стандарт оценки отелей

Между тем в июле Министерство культуры, спорта и туризма представило пересмотренную систему классификации отелей, чтобы создать более прозрачную и ориентированную на гостей среду для иностранных путешественников. Изменение призвано устранить растущую путаницу среди иностранных туристов, которые испытывали трудности со старыми, разрозненными стандартами оценки.

Сохранив действующую систему рейтингов от одной до пяти звезд, министерство объединило все стандарты оценки в единую 1000-балльную шкалу, чтобы помочь посетителям делать более осознанный выбор на основе надежных стандартов качества.

Новые правила также защищают туристов от несправедливого ценообразования в условиях нынешнего туристического бума, связанного с K-культурой. Согласно обновленной системе, отели, уличенные в завышении цен для гостей, подвергаются вычету 30 баллов — втрое большему, чем штраф за нарушения пожарной безопасности, и достаточному, чтобы снизить звездность отеля.

Глобальные ультралюксовые бренды выходят на рынок

Эти изменения происходят на фоне серьезной структурной трансформации люксового гостиничного рынка Сеула по сравнению с ситуацией пять лет назад. Глобальные ультралюксовые бренды, которые ранее отдавали предпочтение таким направлениям, как Гонконг, Сингапур и Токио, теперь расширяют присутствие в корейской столице.

Гонконгская Rosewood Hotels & Resorts планирует открыть отель в рамках проекта The Parkside Seoul в районе Йонсан, а Janu — родственный бренд швейцарской Aman Group, задуманный как более молодая и доступная по цене альтернатива и открывший свой первый объект в Токио в 2024 году, — откроется в районе Каннам в 2027 году. Гонконгская Mandarin Oriental Hotel Group выйдет на рынок вблизи сеульского вокзала к 2030 году в партнерстве с Hanwha, а сингапурская Capella Hotels and Resorts должна открыться в районе Сочхо к 2028 году.

По данным компании по операциям с недвижимостью Cushman & Wakefield Korea, выход этих люксовых брендов, как ожидается, подтолкнет вверх средние дневные ставки номеров во всех сегментах гостиничного рынка города. Поскольку отели высшей категории — пять звезд — повышают свои стандарты и цены, ожидается, что и четырехзвездочные объекты увеличат свои тарифы.

Средняя заполняемость отелей Сеула в прошлом году составила 79,2%, а выручка на доступный номер достигла около 207 300 вон (150 долларов), что на 67% выше показателя 2019 года — последнего полного года перед пандемией и тогдашнего рекордного года для въездного туризма в Корею.

Ограниченное предложение и растущие инвестиции

В то же время предложение гостиничных номеров не успевает за растущим спросом. Хотя в 2010-е годы Сеул добавил десятки тысяч гостиничных номеров, во время пандемии многие небольшие и независимые отели закрылись или были переоборудованы под офисные помещения. С 2023 года ежегодное пополнение номерного фонда в среднем составляет около 1000 номеров, что соответствует лишь четверти темпов расширения предыдущего десятилетия.

Представитель одного люксового отеля Сеула подчеркнул, что дефицит предложения существует как в сегменте люксовых отелей, так и в сегменте бизнес-отелей.

«Качественное гостиничное предложение не поспевает за растущим спросом на поездки в Корею», — отметил он, добавив, что конкуренция усилится по мере выхода на рынок все большего числа зарубежных люксовых брендов.

Под влиянием сильного потребительского спроса резко активизировалась инвестиционная активность в гостиничном секторе. Объем сделок с отелями Сеула в прошлом году составил примерно 2,1 трлн вон, при этом иностранные инвестиционные фонды активно скупают четырехзвездочные активы.

По словам Суки Ким, руководителя отдела исследований Cushman & Wakefield Korea, фокус рынка явно смещается в сторону высококлассного гостиничного сервиса.

«По мере выхода ультралюксовых брендов на рынок Сеула общий потолок цен на номера по всему городу продолжит расти», — сказала Ким, добавив, что операционная эффективность за счет цифровых технологий и динамического ценообразования станет ключевым фактором успеха отелей.