В течение многих лет отношения между брендами и инфлюенсерами были простыми: собрать аудиторию, стать достаточно популярным, чтобы привлечь внимание компаний, продвигать их товары и получать деньги. Чем больше аудитория, тем сильнее переговорная позиция создателя контента.

Эта модель по-прежнему работает для многих создателей контента, но бизнес вокруг неё меняется. Бренды осторожнее подходят к тому, сколько они платят инфлюенсерам, а аудитория лучше распознаёт спонсируемый контент. Одновременно создатели пользовательского контента (UGC) показывают, что для создания эффективных маркетинговых материалов не нужны сотни тысяч подписчиков. Всё больше компаний также учатся самостоятельно создавать контент, за производство которого раньше платили инфлюенсерам.

Эти изменения поднимают более широкий вопрос для нигерийских создателей контента: теряет ли маркетинг через инфлюенсеров свою ценность или отрасль просто развивается?

Популярный нигерийский инфлюенсер Opeyemi Famakin считает, что спад уже начался.

Во время кампании для одного из предприятий в Абудже Famakin обсуждал с владелицей, как её заведение может выделиться в интернете. Она закономерно предположила, что частью решения станут инфлюенсеры. Однако Famakin предложил научить её самостоятельно создавать контент.

«Я научу вас создавать контент так, чтобы вам больше не понадобились инфлюенсеры», — вспоминал он свои слова, обращённые к владелице бизнеса.

Может показаться контрпродуктивным, что инфлюенсер учит клиента обходиться без инфлюенсеров. Однако для Famakin именно в этом и заключалась идея.

По его словам, со временем заведение научилось получать от 15 000 до 20 000 просмотров публикаций в Instagram и TikTok, не нанимая инфлюенсера каждый раз, когда требовалось привлечь внимание.

Опыт Famakin отражает более широкие изменения в подходе компаний к маркетингу через создателей контента. Инфлюенсеры не стали внезапно неактуальными, но способность создавать контент и привлекать внимание больше не ограничивается только ими.

Когда создавать контент может каждый, влияние становится труднее продавать

Когда-то бренды полагались на инфлюенсеров, потому что те лучше большинства компаний разбирались в социальных сетях. Они знали, что смотрит аудитория, как говорить на языке интернета и, что особенно важно, уже обладали собственной аудиторией.

Теперь этот разрыв сокращается.

«Основатели компаний теперь создают контент. Ваш тренер в спортзале теперь создаёт контент. Врачи теперь создают контент», — сказал Famakin.

По его мнению, социальные сети «демократизировали» влияние.

Масштаб экономики создателей контента в Нигерии также показывает, насколько вырос рынок. Согласно отраслевому прогнозу на 2026 год, сейчас в Нигерии насчитывается более 250 000 активных инфлюенсеров и создателей контента. В том же отчёте отмечается, что бренды всё чаще переходят от простого охвата к кампаниям, ориентированным на эффективность и измеримые результаты.

Однако это не означает, что компании перестали тратить деньги на инфлюенсеров. Согласно отчёту о маркетинге через инфлюенсеров, расходы в отрасли в период с 2021 по 2025 год составили примерно ₦161,4 млрд. В отчёте описывается рынок, который перешёл от экспериментальных кампаний с инфлюенсерами к более структурированной экосистеме, основанной на данных.

Во всём мире наблюдается схожая тенденция. Interactive Advertising Bureau (IAB) ожидает, что расходы на рекламу у создателей контента в США достигнут $44 млрд в 2026 году. В сентябрьском прогнозе рекламного рынка организация также назвала партнёрства с создателями контента и инфлюенсерами одним из направлений, привлекающих всё больше внимания рекламодателей.

Бренды по-прежнему тратят деньги на создателей контента, но становятся более избирательными в выборе тех, кому платят, и в своих ожиданиях от сотрудничества.

Аудитория лучше реагирует на более естественный сторителлинг

Аудитория также изменилась. В Instagram и TikTok зрители часто почти сразу понимают, когда создатель контента переходит от обычных публикаций к платной рекламе.

Создатель представляет продукт, перечисляет его преимущества и несколько раз упоминает компанию, а затем завершает ролик промокодом или призывом к действию. В некоторых случаях зрители начинают пролистывать публикацию ещё до начала рекламной части.

Создатель контента Mercy The Influencer считает, что именно поэтому маркетинг через инфлюенсеров должен меняться.

«Как только люди с самого начала чувствуют рекламу, они пропускают её», — сказала она.

По мнению Mercy, следующим этапом станет «маркетинг через сторителлинг». В качестве примера она привела Famakin. Вместо того чтобы начинать видео с объявления о магазине, который он продвигает, он может сказать зрителям, что собирается потратить более ₦11 млн.

Такой подход даёт зрителям причину продолжать просмотр ещё до того, как они узнают, какой продукт рекламируется. Им интересно выяснить, что он покупает, почему тратит такую сумму и куда направляется. Бренд тогда становится частью истории, а не всей историей целиком.

«Следующий крупный формат маркетинга — это маркетинг через сторителлинг», — сказала Mercy.

Она утверждает, что некоторые бренды по-прежнему нанимают создателей контента из-за их способности естественно взаимодействовать с аудиторией, а затем выдают им жёсткие технические задания, из-за которых итоговый контент напоминает традиционную рекламу.

Это создаёт проблему и для брендов, и для создателей контента. Компании всё ещё хотят работать с создателями, но аудитория всё чаще реагирует на контент, который меньше похож на обычную рекламу.

UGC даёт брендам ещё одну возможность

Это также объясняет растущую популярность UGC. Бренду, которому нужны демонстрации продуктов, отзывы, лайфстайл-видео, демонстрации средств по уходу за кожей или закадровая озвучка, не обязательно нужен известный человек. Он может нанять специалиста именно за его способность создавать контент, близкий аудитории.

Главное различие заключается в том, за что платит бренд. В случае инфлюенсера частью ценности является его аудитория. При использовании UGC бренд часто платит за сам контент, даже если у создателя нет большой аудитории.

Эти две модели могут сосуществовать, но UGC даёт компаниям дополнительный вариант при распределении маркетинговых бюджетов.

Именно поэтому утверждения о том, что «маркетинг через инфлюенсеров умирает», могут вводить в заблуждение. Мало свидетельств того, что бренды отказываются от создателей контента. Согласно данным IAB, почти половина покупателей рекламы у создателей контента уже считает их обязательным каналом закупки, а 40% называют общую окупаемость инвестиций наиболее важной метрикой кампаний с участием создателей.

Таким образом, отрасль, скорее, сталкивается с более высокими требованиями, чем движется к очевидному упадку. Поэтому некоторые создатели контента призывают инфлюенсеров развиваться за пределами спонсируемых публикаций.

«Превратите себя в продукт. Монетизируйте свои знания», — сказала Mercy, призвав создателей превращать своё влияние в продукты, интеллектуальную собственность, сообщества, бизнесы и другие активы, которыми они действительно владеют.

Если влияние становится легче приобрести, одной большой аудитории уже недостаточно: это менее сильное преимущество, чем раньше. Бренды могут создавать больше контента самостоятельно, создатели UGC конкурируют за те же маркетинговые бюджеты, а аудиторию становится всё труднее впечатлить.

Для инфлюенсеров послание становится всё яснее: большая аудитория может открыть дверь, но создателям также нужно показывать брендам, что они способны с ней делать.

Источник: TechNext24