До того как экономика авторов в Нигерии стала ассоциироваться с танцами в TikTok, скетчами в Instagram, подкастами на YouTube, кольцевыми лампами и бренд-сделками под управлением агентств, онлайн-публикации часто означали работу из интернет-кафе и надежду на то, что медленное соединение продержится достаточно долго, чтобы загрузить пост.

В то время мало кто представлялся создателем контента. Менеджеры инфлюенсеров еще не были заметной частью медиабизнеса, а компании не выделяли регулярно миллионы найр на кампании с инфлюенсерами. Тем не менее небольшая группа интернет-предпринимателей уже начала собирать аудитории онлайн и тестировать форматы, которые многие нигерийцы только начинали понимать.

Среди них были блогеры, операторы форумов, цифровые издатели, влогеры и видеопродюсеры. Они не описывали свою работу как часть экономики авторов, но их эксперименты помогли заложить фундамент индустрии, которая сегодня заметна во всем нигерийском сегменте социальных сетей.

Когда внимание нигерийцев переместилось в интернет

Одним из первых признаков того, что нигерийцы готовы формировать крупные сообщества в интернете, стал Nairaland. Seun Osewa открыл онлайн-форум для публики в March 2005, создав пространство, где пользователи могли обсуждать политику, отношения, работу, технологии, развлечения и почти любые другие темы.

Nairaland не строился вокруг одной знаменитости. Его влияние возникло благодаря обычным пользователям, которые сами создавали дискуссии. Эта модель участия позднее стала центральной для экосистемы авторов: человеку не нужно было владеть газетой, радиочастотой или телеканалом, чтобы привлечь аудиторию. Ему было нужно сказать что-то убедительное и иметь платформу, где другие могли ответить.

Затем появились блогеры.

Uche Pedro запустила BellaNaija в 2006 году как небольшой блог, который позднее вырос в крупную платформу о стиле жизни, развлечениях, моде и свадьбах. BellaNaija помогла показать, что нигерийскую культуру можно представлять онлайн качественно, амбициозно и с коммерческой ценностью.

Ее влияние было особенно заметно в сфере развлечений и свадеб. События, которые раньше могли остаться только в семейных фотоальбомах, превращались в контент для широкой цифровой аудитории. Дизайнеры, фотографы, визажисты и организаторы мероприятий получали заметность вместе с парами, которых чествовали. BellaNaija не просто освещала культуру; она помогала упаковывать нигерийский образ жизни для интернета.

Linda Ikeji выбрала другой путь. Она начала вести блог в 2006 году, публикуя новости развлечений, истории о знаменитостях, личные мнения и сплетни на Linda Ikeji’s Blog. Формат был простым, но связь с читателями — сильной.

Читатели возвращались несколько раз в день не только ради материалов, но и ради зачастую острых обсуждений под ними. Раздел комментариев стал самостоятельной формой развлечения. Аудитория не была пассивным потребителем; она становилась частью зрелища. Успех Ikeji повлиял на то, как многие молодые нигерийцы воспринимали интернет. Человек с ноутбуком, узнаваемым голосом и неустанной последовательностью мог собрать аудиторию, достаточно крупную, чтобы привлечь рекламодателей и стать медиабрендом.

Другие расширили эту модель. Noble Igwe выстроил цифровую идентичность вокруг издательского дела, развлечений и моды через платформы, включая 360Nobs и StyleVitae. Chude Jideonwo и Adebola Williams запустили YNaija в 2010 году, объединяя политику, молодежную культуру, развлечения и социальные комментарии для более молодой онлайн-аудитории.

Вместе эти платформы помогли сформировать ранний класс нигерийских интернет-знаменитостей, авторов и культурных комментаторов. Они также побудили рекламодателей смотреть дальше радио, телевидения и газет. Онлайн-внимание становилось продуктом, за доступ к которому бизнес мог платить, особенно по мере того, как аудитория начинала проводить больше времени на сайтах и социальных платформах, а не ждать традиционных медиапосредников.

От блогов к видеoэкранам

Блоги помогли сформировать онлайн-аудитории, но видео сделало авторов более непосредственными и личными.

Jason Njoku был среди предпринимателей, которые поняли, что нигерийские фильмы могут найти глобальную аудиторию онлайн. iROKO начала с легального распространения контента Nollywood на YouTube, прежде чем в 2011 году перейти к собственной стриминговой платформе. Ее значение выходило за рамки одного лишь стриминга.

iROKO показала, что нигерийские развлечения могут распространяться в цифровом формате, не полагаясь полностью на кинотеатры, DVD или телевизионные сетки. Она связала локальный контент со зрителями в диаспоре и продемонстрировала продюсерам, что интернет может стать серьезным каналом дистрибуции.

В то же время отдельные личности учились говорить со зрителями напрямую.

Toke Makinwa’s Toke Moments поставил ее личность, мнения и жизненный опыт в центр продукта. К 2015 году ее признавали одним из самых последовательных YouTube-авторов Нигерии после того, как с 2013 года она поддерживала регулярный график влогов.

Этот формат теперь хорошо знаком: сесть перед камерой, рассказать увлекательную историю, построить лояльную аудиторию и преобразовать эти отношения в возможности за пределами платформы.

Затем Mark Angel Comedy изменил масштаб обсуждения.

Комедийный канал начал свой путь на YouTube в 2013 году, используя знакомые районные локации, простое производство и отчетливо нигерийский юмор, чтобы охватить миллионы зрителей. В 2017 году он стал первым YouTube-каналом, базирующимся в Нигерии, который достиг одного миллиона подписчиков.

Успех Mark Angel, Emmanuella и более широкого актерского состава был важен, потому что он поставил под сомнение представление о том, что цифровому контенту нужны дорогие студии или уже известные актеры-знаменитости. Улицы, семейного двора и запоминающейся шутки могло быть достаточно.

Современная индустрия скетчей — с производственными командами, повторяющимися персонажами, бренд-плейсментом и амбициями, выходящими в кино, — частично обязана своей структурой тому периоду. Mark Angel Comedy показал, что короткая онлайн-комедия может стать воспроизводимым медиабизнесом, а не единичным вирусным моментом.

Ранняя экосистема не была лишена проблем. Споры об авторских правах, скопированные истории, сенсационные заголовки и неопределенные рекламные модели были обычным явлением. Авторы часто строили бизнес на платформах, которые они не контролировали, тогда как надежные платежные системы и профессиональные управленческие структуры еще только развивались.

Однако эти слабые места не отменяют того, чего достигли ранние участники.

Сегодня нигерийские авторы работают в более организованной индустрии. Менеджеры талантов, агентства инфлюенсеров, продакшн-студии, платные сообщества, рассылки, курсы, мерчандайзинг и международные партнерства стали частью этого ландшафта. Инструменты изменились, амбиции выросли, а деньги стали более заметными.

Экосистема авторов Нигерии не возникла внезапно, когда TikTok стал популярным. Она формировалась постепенно — людьми, которые публиковались из интернет-кафе, вели форумы, писали блоги, загружали еженедельные видео и делали ставку на нигерийские истории еще до того, как бренды полностью осознали их ценность.

Авторы, которые сегодня доминируют в лентах, возможно, являются самым заметным поколением, но они не были первыми.