Hasbro, вековая компания по производству игрушек, стоящая за Mr. Potato Head, G.I. Joe и My Little Pony, проходит стратегическую трансформацию под руководством CEO Chris Cocks: бизнес смещается от традиционного детского рынка к взрослым потребителям — или, как Cocks называет их, "kidults". Этот разворот отражает более широкую тенденцию в индустрии игрушек, где такие компании, как LEGO, уже давно развивают сообщества взрослых поклонников, а Mattel расширяет линейки лицензированных продуктов, ориентированных на взрослых покупателей, движимых ностальгией.

Назначенный в 2022 году, Cocks перестраивает Hasbro так, чтобы большая часть продаж приходилась на карточные игры, делая значительную ставку на спрос со стороны взрослых. Стратегия, похоже, приносит результаты: во вторник Hasbro сообщила о росте выручки на 16% до $1.14 billion, превысив ожидания аналитиков на уровне $1.07 billion. Акции резко выросли на этой новости и с начала года прибавили 9%.

Ключевым драйвером результатов стала Magic: The Gathering, 33-летняя франшиза коллекционной карточной игры. Получив поддержку благодаря сотрудничеству с коллекционными товарами Marvel Super Hero, этот бизнес вырос на 32% год к году и впервые превысил квартальную отметку выручки в $500 million. В последние годы Hasbro оживила франшизу за счет цифровой интеграции и сделала ее более доступной для игры большими группами. Эти результаты подчеркивают силу более широкой категории коллекционных карточных игр, где наблюдается возобновление интереса потребителей наряду с постпандемийным подъемом Pokémon TCG.

"Magic is not a niche hobby business," — сказал Cocks аналитикам Wall Street во вторник утром. "It is a mega franchise. 'Magic: The Gathering' belongs in the same company as Pokémon, EA Sports, World of Warcraft, and Minecraft."

Более широкий рынок игрушек также демонстрирует признаки восстановления. Исследовательская компания Circana сообщила о двузначном росте продаж игрушек этой весной, включая увеличение на 13% в апреле — последнем месяце, за который были опубликованы данные. До этого сектор несколько лет находился в спаде после бума времен пандемии.

Взрослые потребители — особенно женщины — подпитывают восстановление Hasbro. По данным Circana, более 50% общего роста индустрии приходится на женщин, поскольку производители игрушек используют ностальгию по наследственным брендам и спрос на модернизированные версии классических продуктов. На прошлой неделе Hasbro запустила Blooms by Play-Doh — продукт, который позволяет потребителям создавать и выставлять реалистично выглядящие цветочные композиции. Это первый случай за 70-летнюю историю Play-Doh, когда бренд разработал продукт специально для взрослых.

"Where they are leaning in and are pretty eager for more product is in the gamified, entertainment-driven, multi-purchase, multi-generational products, basically stuff for kidults," — сказал Cocks о розничных партнерах.

Cocks присоединился к Hasbro в качестве CEO в 2022 году после работы в подразделении Microsoft Xbox, где он курировал игровые портфели и маркетинг для крупных запусков Xbox. В начале своего срока он провел существенную реструктуризацию, продав телевизионный и кинобизнес Hasbro eOne компании Lionsgate за сумму, составлявшую лишь часть от $4 billion, которые Hasbro заплатила за него в 2018 году. Ранее компания стремилась стать крупным игроком на медиарынке, но высокие затраты на производство фильмов и телевидения привели к значительному расходованию денежных средств, что подтолкнуло Cocks к стратегической перезагрузке — отступлению, перекликающемуся с похожими решениями в индустрии, где производители игрушек все чаще предпочитают лицензионные партнерства собственному медиапроизводству.

Hasbro также переориентирует свою стратегию в видеоиграх под руководством Cocks. Во вторник CEO объявил, что компания сократит ежегодные расходы на видеоигры как минимум на 25%. Hasbro продолжит разрабатывать новые игры, но будет работать с соиздателями и связывать релизы со своими франшизами коллекционных карточных и ролевых игр, как в случае с предстоящими проектами Exodus и Warlock, оба из которых запланированы к выпуску в следующем году.

В интервью Fortune в 2024 году Cocks признал, что Hasbro недостаточно уделяла приоритетное внимание своему игрушечному бизнесу, не смогла должным образом наполнить инновационный конвейер и не имела четкой руководящей философии для переосмысления компании. Его новая рамка представляет Hasbro как компанию, работающую в "the industry of play", а не как производителя игрушек или видеоигр в узком смысле.

На данный момент этот подход приносит результаты. Сможет ли Hasbro сохранить импульс Magic после эффекта от сотрудничества с Marvel и смогут ли такие франшизы, как Dungeons & Dragons, достичь сопоставимого коммерческого масштаба, станет ключевым показателем устойчивости стратегии, ориентированной на kidults.