Гэри Шапиро, более трёх десятилетий руководивший CES в качестве главы Ассоциации потребительских технологий — отраслевого объединения, организующего выставку, — утверждает, что отраслевые выставки остаются одной из самых мощных форм маркетинга между компаниями, однако компании, которым не удаётся стратегически планировать и исполнять, упускают эту возможность.

В колонке, опубликованной Fortune 4 октября 2026 года, Шапиро опирался на 35 лет наблюдений за тем, как компании инвестируют в подготовку к выставкам. Для многих, написал он, отдача огромна, но некоторые упускают возможность из-за отсутствия планирования или исполнения.

Легендарные истории успеха

По словам Шапиро, истории успеха носят легендарный характер. Билл Гейтс говорил ему, что выставки были ключом к стремительному росту Microsoft. Intel превратила компонент чипа в причину покупать продукты с надписью «Intel Inside», а Ring, AMD, Nvidia и почти каждый известный технологический бренд использовали выставки для трансформации своего бизнеса.

Шапиро руководил CES, которую он называл самой влиятельной выставкой в мире, более трёх десятилетий. Она проходит каждый январь в Лас-Вегасе; недавние выпуски привлекли более 150 000 деловых участников, в том числе более 55 000 международных гостей примерно из 140 стран, регионов и территорий, а также 6 000 представителей СМИ и 4 000 экспонентов. По словам участников, в среднем они проводят 29 встреч, а 68% приобретают новых клиентов или деловых контактов — в среднем девять новых контактов на участника.

В таком масштабе, писал он, выставка — это гораздо больше, чем набор стендов. Это также несколько вертикальных мероприятий, временный рынок, медиаплатформа, конференция, запуск продукта, нетворкинг и операция по конкурентной разведке, происходящие одновременно — и это может быть одной из самых мощных форм B2B-маркетинга.

Крупная индустрия с малым вниманием

С учётом масштабов индустрии относительное отсутствие внимания к выставкам несколько удивляет, отметил Шапиро. По оценкам, в США ежегодно проводится около 13 000 B2B-выставок, которые собирают миллионы деловых профессионалов и тысячи экспонентов. Топ-100 выставок 2025 года включали более 100 000 экспонентов на 41 миллионе чистых квадратных футов выставочной площади. В том же году индуст выставок и ярмарок обеспечила прямые расходы на сумму 16,5 млрд долларов.

Эти цифры означают реальные бюджеты: компании вкладывают деньги, внимание руководства и время сотрудников в участие в выставках, однако выставкам уделяется лишь малая часть внимания, которое получают реклама, цифровой маркетинг и соцсети. Шапиро признал, что рекламу измерять проще — и для агентств она часто прибыльнее, — тогда как отдачу от выставки измерить сложнее.

**Непреходящая ценность личного контакта

Тем не менее рост интернета не устранил ценность маркетинга лицом к лицу; в некоторых отношениях он даже увеличил её. Цифровой маркетинг сделал сферу более измеримой и научной, но его алгоритмы не могут полностью уловить один жизненно важный ингредиент в рецепте выручки: человеческую связь.

Потенциальный клиент может кликнуть по рекламе за секунды. На выставке, писал Шапиро, тот же клиент может увидеть демонстрацию продукта, задать вопросы, познакомиться с людьми за ним, сравнить его с конкурентами и начать отношения. Люди не только открывают для себя новые продукты и услуги; они также решают, хотят ли они вести дела с теми, кто за ними стоит.

COVID-19 сделал это различие ещё более очевидным. Во время пандемии люди создавали и поддерживали отношения через экраны и видеоплатформы, и между ними часто возникал своеобразный целлофановый барьер. Руководители вышли из этого опыта с обновлённой оценкой ценности пребывания в одном помещении. Выставки, добавил он, предлагают этот опыт «всех пяти чувств» в огромном масштабе и с большой эффективностью.

Стратегия важнее тактики

Экспоненты не получат выгоды от простого присутствия, предостерёг Шапиро. Один из центральных уроков новой книги Робин Дэвис «Exhibit Smarter» заключается в том, что компании часто подходят к выставкам тактически, тогда как следует подходить стратегически. Они арендуют площадь, проектируют или повторно используют старый стенд, отправляют сотрудников и ждут, когда люди зайдут — подход, который может создать активность без результатов.

Самые умные экспоненты начинают гораздо раньше. Они определяют, чего хотят достичь, выбирают подходящие выставки, определяют клиентов и потенциальных партнёров, с которыми хотят встретиться, обучают своих людей, проектируют экспозицию и опыт вокруг конкретных целей и измеряют результаты после. Это различие, писал Шапиро, может означать миллионы долларов для крупной компании и выживание для небольшой.

В своей книге Дэвис даёт практические советы по выбору выставок, постановке целей, проектированию экспозиции, обучению персонала, привлечению трафика, управлению командами и решению проблем, охватывая весь процесс — от выбора подходящих выставок до стратегии, планирования, укомплектования штата, обучения и исполнения. Она также затрагивает неизбежные сложности, возникающие, когда сотни или тысячи людей, поставщиков и движущихся частей сходятся в одном месте. И она делает книгу личной: её страсть к выставкам чувствуется почти на каждой странице.

Шапиро сказал, что знает об этой страсти не понаслышке. Он видел практически все типы экспонентов: компании, тратят миллионы и мало достигают, компании, которые тратят умеренно и получают выдающиеся результаты, и компании, которые изначально игнорировали выставки, а затем обнаружили, что те стали одним из их важнейших маркетинговых каналов. Разница, заметил он, редко заключается в стоимости стенда.

Призыв к прозрачности

В то же время выставки являются медиаплатформами и рынками, и Шапиро утверждал, что есть возможности сделать их более прозрачными и подотчётными как маркетинговые каналы. Экспоненты должны иметь возможность оценивать свою аудиторию с той же строгостью, с какой они подходят к покупке других видов рекламы.

То же относится к программам мероприятий. Растущая практика взимания платы с руководителей за возможность выступить заслуживает большей прозрачности, написал он. Для таких договорённостей могут быть законные причины, но участники должны знать, был ли спикер независимо отобран за экспертизу или возможность была куплена, а платный контент должен быть чётко отделён от редакционных программ.

Выставки — слишком крупные инвестиции, чтобы относиться к ним просто как к расходам, заключил Шапиро. С миллионами деловых профессионалов, посещающих их, и компаниями, тратящими миллиарды на участие, генеральным директорам, маркетологам и экспонентам нужна более чёткая система оценки того, что дают эти мероприятия, — на практике это означает такие вопросы, как подсчитывается ли аудитория, как отбираются спикеры и какие программы оплачиваются. Как говорит Дэвис, к выставкам нужно подходить стратегически и тактично — и, проведя 35 лет по другую сторону выставочного зала, Шапиро сказал, что считает её правой.

Мнения, выраженные в комментариях на Fortune.com, являются исключительно мнениями их авторов и не обязательно отражают взгляды и убеждения Fortune. Этот материал первоначально был опубликован на Fortune.com.