Законодательство Франции о регулировании платных инфлюенсеров фундаментально изменило правила, определяющие то, как создатели контента продвигают финансовые продукты, а его последствия для криптомаркетинга знаменуют решающий поворотный момент для отрасли, когда-то характеризовавшейся минимальным надзором.

В июне 2023 года Национальное собрание и Сенат Франции приняли закон, направленный на регулирование деятельности платных онлайн-инфлюенсеров и борьбу с мошенничеством, как сообщило ABC News. Эта мера стала одним из первых национальных правовых механизмов, формально определяющих коммерческое влияние как регулируемую деятельность, а не оставляющих его в нерегулируемом поле социальных платформ.

Закон был внесен в официальный правовой реестр Франции через публикацию в Journal Officiel, доступную на Légifrance. Эта формальная кодификация имеет принципиальное значение, поскольку она перевела продвижение через инфлюенсеров за рамки внутриплатформенной политики в сферу обязательного национального законодательства с соответствующими юридическими обязательствами. Нарушения караются лишением свободы на срок до двух лет и штрафами до €300 000, а при привлечении несовершеннолетних или эксплуатации уязвимых аудиторий предусмотрены более суровые санкции — до трех лет и €500 000.

Закон был принят на фоне более широкой европейской инициативы по формальному регулированию цифровых активов. Регламент ЕС о рынках криптоактивов (MiCA), завершенный в 2023 году, создал дополнительную нормативную базу, регулирующую поставщиков криптоактивных услуг по всему блоку, формируя среду, в которой как эмитенты, так и их промоутеры теперь подвергаются структурированному надзору.

Почему продвижение криптовалют занимает центральное место в новых правилах

Французский закон конкретно нацелен на продвижение высокорисковых финансовых продуктов — категории, которая явно охватывает криптоактивы и токенные предложения. Законодательство прямо запрещает инфлюенсерам продвижение определенных спекулятивных продуктов, допуская продвижение криптовалют только при соблюдении заданных условий раскрытия и комплаенса. Эта направленность делает правовую базу особенно значимой для модели криптоинфлюенсеров, которая опиралась преимущественно на платные одобрения и реферальные регистрации.

Согласно кодифицированным положениям, консолидированный законодательный текст устанавливает обязательства, непосредственно применимые к инфлюенсерам и их коммерческим партнерам. Инфлюенсеры обязаны четко идентифицировать спонсируемый контент, а промоутеры финансовых продуктов должны предоставлять сбалансированную информацию о сопутствующих рисках. Фундаментальное изменение состоит в том, что продвижение продуктов, сопряженных с финансовым риском, теперь влечет за собой требования к раскрытию и ответственности, заменяя прежнюю модель спонсорства без оговорок.

В этом и заключается структурная реальность концепции «одной регистрации»: единичная продвигаемая регистрация больше не является операцией с низкими последствиями, когда речь идет о регулируемом финансовом инструменте. Издержки выходят за рамки авансового платежа и включают подверженность юридической и репутационной ответственности, которая ранее не применялась к обычной рекомендации.

Комплаенс-риски реферальных сделок

Реферальные и комиссионные структуры вознаграждают инфлюенсеров за конверсии, а не за результаты, которые в итоге получают их аудитории. Этот разрыв в стимулах — именно то, что стремятся устранить регуляторы, борющиеся с мошенничеством, и именно поэтому криптопромо-кампании подвергаются более жесткому контролю, чем стандартные брендовые партнерства.

Эта схема повторяет меры принуждения, применяемые в других частях сектора. Власти США напрямую преследовали доходы от криптомошенничества, включая дело, в котором прокуроры добивались конфискации $25 млн, связанных с инвестиционными мошенничествами, что демонстрирует, как промо- и реферальные воронки могут порождать юридическую ответственность. Во Франции регулятор ARCOM (Высший аудиовизуальный совет) наделен полномочиями предписывать платформам удалять несоответствующий контент, что создает механизм принуждения, выходящий за рамки одних лишь штрафов.

Регуляторный охват также расширяется в отношении того, что считается пригодным для продвижения финансовым продуктом. В Соединенных Штатах Хестер Пирс из SEC указала, что криптохранилища и ончейн-кредитование могут подпадать под действие законов о ценных бумагах, что повышает ставки в плане раскрытия для всех, кому платят за привлечение регистраций к таким продуктам.

Эра приоритета комплаенса

Регуляторный вектор направлен от хайп-ориентированного продвижения к партнерствам, построенным вокруг раскрытия и подотчетности. Биржи, токен-проекты и создатели контента, полагавшиеся на нераскрытые платные одобрения, подвергаются наибольшему риску, поскольку национальные правовые механизмы, подобные французскому, создают шаблон, которому могут последовать и другие юрисдикции. Управление рекламных стандартов Великобритании уже применяло меры принуждения к криптофирмам за вводящую в заблуждение рекламу, а Национальная комиссия по рынку ценных бумаг Испании ввела собственные правила раскрытия для инфлюенсеров в начале 2023 года, что указывает на конвергентный европейский подход.

В ответ на французскую нормативную базу отраслевые организации, включая ARPP (Управление профессионального регулирования рекламы), опубликовали специальный кодекс поведения для инфлюенсеров, предоставив практическое руководство по созданию комплаентного контента. Эта институциональная инфраструктура свидетельствует о том, что комплаенс внедряется в стандартные практики экономики создателей, а не рассматривается как эпизодическая забота.

Практический вывод для тех, кто следит за сектором, состоит в том, что ландшафт маркетинга взрослеет, а не исчезает. Тот же сдвиг отражается в том, как аудитории все чаще отдают предпочтение проверяемым инструментам, а не советам инфлюенсеров, сигнализируя о том, что прежняя модель не просто выводится из обращения, а фундаментально пересматривается.