В последние несколько лет сети быстрого питания спешат автоматизировать все — от оформления заказов в drive-through до переворачивания бургеров — с помощью ИИ. McDonald's и Wendy's продолжают экспериментировать с системами заказа на базе ИИ, заставляя отрасль решать более фундаментальные вопросы, чем просто может ли робот приготовить картофель фри или принять заказ. Этот процесс идет на фоне сохраняющейся нехватки рабочей силы и роста затрат на оплату труда, которые сжимают маржу ресторанов быстрого обслуживания, делая автоматизацию все более привлекательной операционной инвестицией, даже несмотря на отставание в принятии со стороны потребителей.

McDonald's в начале этого года представила ArchIQ в рамках своей новой инициативы "McDonald's > NEXT", внедрив чат-ботов на базе ИИ в точках drive-through. Wendy's с 2023 года внедряет системы drive-through на базе ИИ в рамках программы FreshAI. В отчете о прибыли за первый квартал 2026 года финансовый директор Wendy's Ken Cook подчеркнул, что компания продолжит инвестировать в цифровой опыт.

"We are continuing to invest in the end-to-end digital experience, leveraging consumer insights to drive frequency and engagement in the app," — сказал Cook во время конференц-звонка, — "while expanding payment options at checkout to create a more seamless experience and improve conversion."

Однако клиенты принимают автоматизированный прием заказов далеко не так быстро, как рестораны его внедряют. Недавние опросы клиентов показывают, что американцы по-прежнему в подавляющем большинстве предпочитают делать заказ у сотрудников-людей, а не у помощников drive-through на базе ИИ или через цифровые киоски, что подчеркивает растущий разрыв между тем, как ресторанные руководители определяют эффективность, и тем, что на самом деле ценят потребители.

"The assumption is there's a task, the computer can do it, therefore the person doesn't," — сказал Fortune профессор социологии и менеджмента Wharton Jerry Jacobs. — "That's one possible way of implementing it. It's not the only way."

McDonald's и Wendy's не сразу ответили на запрос Fortune о комментарии.

Почему потребители быстрого питания не спешат переходить на ИИ

Для многих потребителей заказ еды по-прежнему остается социальным взаимодействием, даже если оно длится меньше минуты. При этом Jacobs предостерегает от романтизации обслуживания, отмечая, что сотрудники ошибаются, устают и нередко работают по жестким корпоративным сценариям, которые ограничивают их возможности помочь клиентам.

Тем не менее, он считает, что ресторанам не следует исходить из того, что автоматизация обязательно потребует увольнения работников и сокращения затрат на труд. Вместо этого ИИ может взять на себя повторяющиеся задачи по приему заказов, а сотрудники перейдут к ролям, связанным с гостеприимством, например приветствию гостей, ответам на вопросы и решению проблем, с которыми машинам трудно справиться.

"You can use this as a means of making it a more satisfying customer encounter," — сказал Jacobs. — "We shouldn't automatically assume robots equal a subtraction of an equal number of human employees."

Недавнее исследование консалтинговой компании Metrigy показало, что примерно 80% потребителей предпочитают разговаривать с людьми, принимающими заказы, а не с ИИ-агентами, что подчеркивает различие между эффективностью на рабочем месте и предпочтениями клиентов.

Layne Haaksma, старший аналитик по исследованиям в Metrigy, выяснил, что компании часто переоценивают готовность потребителей принять внедрение ИИ-систем. По данным компании, лишь около 22% потребителей говорят, что предпочитают взаимодействовать с ИИ-агентами, хотя бизнес считает, что этот показатель составляет примерно 40%, — сообщил Haaksma Fortune.

"The biggest takeaway is there's a significant gap between how fast companies are moving on AI and how ready consumers are," — сказал Haaksma. — "Businesses think customers prefer AI much more than they actually do."

Это не означает, что ИИ никогда не станет более приемлемым для широкой публики. Данные отчетов Metrigy показывают, что предпочтение потребителей в отношении чат-ботов на базе ИИ выросло более чем на четыре процентных пункта с Q1 2026 по Q2 2026. Вопрос не в том, будут ли потребители предпочитать чат-ботов на базе ИИ, а в том, когда это произойдет.

"There hasn't been enough time from AI's introduction into where we are now, for consumers to actually have that trust in using it," — сказал Haaksma. — "AI still messes up quite a bit… those mistakes really stick with consumers."

Jacobs также поддержал эту мысль. Он сказал, что технологии всегда становятся способом улучшить качество жизни людей, и это относится и к потребителям.

"The people side isn't perfect," — сказал Jacobs. — "But we shouldn't assume all customer interactions with people are 100% what we'd like them to be—or that replacing them automatically improves the experience."

Эта история первоначально была опубликована на Fortune.com