Болельщики, рассчитывающие на премиальные впечатления на Euro 2028 в Великобритании и Ирландии, получат такую возможность уже на следующей неделе, когда в продажу поступят эксклюзивные пакеты Beyond Hospitality — включая «условные билеты на финал», стоимость которых автоматически возвращается, если ваша команда не доходит до решающего матча на «Уэмбли».

Euro 2028 — чемпионат Европы среди мужских сборных с участием 24 команд — пройдёт совместно в Великобритании и Ирландии на десяти стадионах, а финал состоится на лондонском «Уэмбли»: турнир возвращается на британскую и ирландскую землю спустя десятилетия после Евро-96, проходившего в Англии.

США считаются самым коммерчески зрелым спортивным рынком, однако в сфере гостеприимства на матчах эта страна по-прежнему уступает Великобритании, считает один из ведущих поставщиков отрасли.

Beyond Hospitality, обладающая эксклюзивным контрактом на организацию премиальных впечатлений на Euro 2028 в Великобритании и Ирландии, отмечает, что британские болельщики привыкли к более высокому уровню сервиса и к стадионам, позволяющим предлагать лучшие блюда и напитки в дополнение к мягким креслам.

«Думаю, Великобритания, вероятно, является самым развитым рынком в мире с точки зрения гостеприимства», — говорит исполнительный председатель Beyond Хайме Байром. «Конечно, в США существует большой спрос на то, что они называют VIP-билетами, но там всё сводится к расположению места и в меньшей степени к сервису, поэтому я не стал бы проводить прямое сравнение.

«В Великобритании всё связано с сервисом, доступом к закрытым зонам и предоставлением услуг. Вы должны обеспечивать уровень сервиса, соответствующий ожиданиям клиентов».

Условные билеты на финал Euro 2028

Пакеты Euro 2028, которые Beyond выпустит на следующей неделе, охватывают широкий диапазон: от «погружающих и театрализованных гастрономических впечатлений» под руководством известных шеф-поваров в роскошных лаунджах и ложах за 3 500 фунтов с человека до вариантов «фан-гостеприимства» от 900 фунтов за человека.

Поставщикам гостеприимства часто приходится привозить собственное оборудование и шеф-поваров, чтобы обеспечить требуемый стандарт кейтеринга, однако арены, принимающие Euro 2028 — включая «Уэмбли», стадион «Тоттенхэм Хотспур», Principality Stadium в Кардиффе и «Аиву» в Дублине — значительно облегчат задачу Beyond. Принимающие стадионы — это в основном современные, специально построенные или недавно реконструированные арены, премиальная инфраструктура которых — корпоративные ложи, лаунджи и высококлассные кухни — уже используется клубами круглый год.

Байром называет это «очень необычной ситуацией», добавляя: «всё это даёт нам возможность по-настоящему поднять планку, используя инфраструктуру, которую мы обычно не встречаем».

Beyond Hospitality рассчитывает распродать подавляющее большинство своих пакетов до старта 24-командного турнира в июне 2028 года, при этом, по прогнозам, покупатели с Британских островов приобретут 60 процентов.

Спрос, вероятно, подстегнёт дата начала продаж 1 сентября — за целый год до выпуска УЕФА билетов общего доступа, — а также инновационные «условные билеты на финал», стоимость которых автоматически возвращается, если команда покупателя не выходит в финал на «Уэмбли».

«Пожалуй, это единственный продукт, который меня восхищает после 40 лет в бизнесе», — говорит Байром. «Вам не нужно покупать целую серию билетов — вы, по сути, говорите: «если моя команда выходит в финал, я должен там быть».

«Таким образом вы можете это сделать, и, в конце концов, играть будут только две команды. Поэтому возвратов будет гораздо больше, чем гостей, которых нужно принимать, но, по крайней мере, эти избранные заплатят [изначальную] цену, а не завышенную».

Beyond Hospitality обещает не применять динамическое ценообразование

По схожим причинам Байром не является сторонником динамического ценообразования — подхода, вызвавшего масштабное недовольство потребителей, в том числе на летнем чемпионате мира. Динамическое ценообразование, при котором стоимость билетов меняется в зависимости от спроса в реальном времени, в последние годы стало болевой точкой в сфере мероприятий, привлекая внимание регуляторов и потребительских организаций: покупатели жалуются на рост цен прямо в очереди на покупку.

«Мы ясно даём понять нашим клиентам, что не применяем динамическое ценообразование в сторону снижения цен», — говорит он. «Это преимущество для клиента, который знает, что не окажется в ситуации, когда заплатил больше, чем мог бы, отложив покупку. У нас есть возможность повышать цены, но я никогда не участвовал в проектах, где мы решили бы этим воспользоваться».

Байром проработал в отрасли 40 лет, и последние два десятилетия принесли рост спроса, а также изменение профиля клиентов — от преимущественно корпоративных заказчиков к людям, просто готовым платить больше за более высокий уровень впечатлений.

Эта тенденция ускорилась после ковида, породив большее разнообразие вариантов гостеприимства и всё более изобретательные продукты на вершине того, что Байром называет «пирамидой устремлений», — от элегантной Riverside Stand клуба «Фулхэм» до шеф-поваров со звёздами Michelin на чемпионате мира по дартсу.

«Значимость гостеприимства, безусловно, постоянно растёт», — говорит он. «Думаю, уровень изысканности продолжит повышаться.

«Когда Beyond обслуживала финал [Кубка Америки 2024 года], мы пригласили Sexy Fish, чтобы они дополнили наше обычное кейтеринговое предложение. Вам постоянно приходится думать о том, как ещё повысить качество впечатлений ваших клиентов».