Ритейлеры, включая Amazon, Costco, Target и Walmart, начали запускать праздничные распродажи уже в октябре. Но спешить покупать шерстяные шарфы, мягкие пледы и другие подарки из вашего списка, как только на полках появятся праздничные украшения, не стоит — особенно когда речь идет о политиках возврата.

Джеймс Малм, профессор финансов Чарлстонского колледжа, изучающий, как люди и компании принимают финансовые решения, объясняет, почему сезон праздничных покупок теперь начинается так рано: это помогает ритейлерам привлекать больше покупателей, а покупателям с ограниченным бюджетом — распределить покупки на несколько зарплат. Для более обеспеченных покупателей раннее приобретение подарков позволяет избежать стресса покупок в последний момент.

Почему ритейлеры начинают так рано

Расходы США на праздничные подарки, украшения и сопутствующие товары с конца 2026 года по январь 2027 года оцениваются примерно в 1–1,7 трлн долларов. Согласно опросу Bank of America о праздничных расходах, около 29% американцев планируют потратить свою часть этих сумм в начале или середине декабря этого сезона, а 17% будут делать покупки в «черную пятницу» — день после Дня благодарения.

Однако многие покупатели приобретают праздничные подарки заранее — то есть до Хэллоуина. Некоторые делают это из необходимости: они не могут позволить себе купить все подарки сразу, если не распределят расходы на несколько зарплат. Для других это вопрос предпочтений. В опросе 2025 года около 54% ранних покупателей заявили, что хотят управлять своим бюджетом постепенно, а 41% сказали, что покупают подарки заранее, чтобы избежать стресса покупок в последний момент.

Ритейлеры подстраиваются, начиная праздничные распродажи раньше и продвигая сезонные товары заблаговременно. Предлагая скидки за месяцы до начала сезона дарения, они могут привлечь еще больше людей в ряды ранних покупателей, а запуская акции в октябре — перехватить продажи, которые иначе достались бы конкурентам позже в сезоне.

Более длительный сезон продаж дает ритейлерам и другие преимущества. Он может снизить нагрузку на цепочки поставок и логистику, поскольку сезонные заказы поступают в течение трех месяцев вместо одного-двух, что уменьшает сложности с доставкой и снижает складские накладные расходы. Больше времени на распродажу сезонных запасов означает и больше возможностей их продать. Тем не менее более ранний сезон покупок не обязательно увеличивает общий объем потребительских расходов — часть покупок может просто сместиться с декабря на октябрь.

Подводные камни политики возврата для ранних покупателей

Чтобы убедиться, что покупка подарков задолго до праздников — разумный шаг, ранним покупателям следует внимательно читать условия продавцов и изучать политики возврата. Многие крупные ритейлеры делают свои политики более строгими, сокращая сроки возврата и вводя плату за возврат или повторное складирование. В некоторых случаях срок возврата товара может истечь еще до праздников.

Расширенная политика Best Buy в 2026 году действует только для покупок, совершенных 30 октября или позже. Target аналогично ограничивает свое праздничное окно возврата товарами, купленными 1 ноября или позже.

Amazon продлил свою праздничную политику возврата в 2026 году. Товары, купленные с 1 ноября по 31 декабря, можно вернуть до 31 января 2027 года — за исключением продукции Apple, которую можно вернуть до 15 января. Те, кто купил подарки до этого периода, скорее всего, подпадают под стандартную 30-дневную политику возврата, которая истечет задолго до Рождества.

Здесь важны детали: расширенные окна являются исключением из общего ужесточения политик возврата и распространяются только на покупки, совершенные в определенные диапазоны дат. Подарок, купленный во время октябрьских акций, открывающих сезон, скорее всего, будет отсчитываться по стандартным 30 дням, а поскольку сроки у ритейлеров различаются — 30 октября в Best Buy против 1 ноября в Target и Amazon — одна и та же дата покупки может означать разные сроки возврата в зависимости от того, где был куплен подарок.

Когда ранняя покупка оправдана финансово

Покупать заранее разумно, когда издержки ожидания могут перевесить выгоду от того, чтобы не тратить деньги раньше необходимого. Представьте популярный шерстяной шарф за 100 долларов в октябре, которого нет на Amazon к ноябрю. Предложение исчерпано, а спрос остается высоким. Покупателю, который хочет подарить этот шарф и нуждается в своевременной доставке, возможно, придется обратиться к другим ритейлерам — например, найти его на другом сайте за 150 долларов. Если время упущено, ускоренная доставка может добавить еще 30 долларов, доведя общую сумму до 180 долларов. Очевидно, что покупка заранее по более низкой цене была бы выгоднее.

Это не значит, что нужно спешить покупать подарок за недели или месяцы до того, как он окажется под елкой. Сначала стоит убедиться, что цена соответствует ожиданиям и той сумме, которую вы готовы потратить, а также сравнить цены, чтобы проверить, не продают ли другие ритейлеры тот же или аналогичный товар дешевле. Ожидание до последнего момента также может привести к лишним расходам, например к плате за срочную доставку. Главное — иметь бюджет, понимать, когда цена подходящая, и знать, когда остановиться.

Джеймс Малм — профессор финансов и директор Центра глобальных бизнес-ресурсов Чарлстонского колледжа.

Эта статья переиздана из The Conversation по лицензии Creative Commons. Прочитать оригинальную статью. Материал впервые опубликован на Fortune.com.