Генеральный директор Dutch Bros Кристин Барон умеет не только управлять кофейной сетью стоимостью 7,5 млрд долларов — она вполне уверенно чувствует себя и за прилавком магазина. Как и каждый топ-менеджер гиганта напитков, она прошла двухнедельные курсы, чтобы освоить работу «броисты» — так компания называет своих сотрудников, готовящих напитки. И, как оказалось, работники сети не стеснялись указывать ей на ошибки.

«Когда я проходила обучение, люди знали, что я генеральный директор, и наши команды постоянно указывали мне, если я что-то делала неправильно», — рассказала Барон в интервью Fortune. «Это один из волшебных признаков прекрасной культуры, который я должна продолжать развивать. Когда моя команда настолько заботится о клиентах, что готова сказать генеральному директору, что тот делает что-то не так, — мне это очень нравится».

Обучение руководителя приготовлению напитков — ключевой элемент модели «внутреннего роста» компании. В течение многих лет Dutch Bros направляла сотрудников на эти курсы — от владельцев магазинов до старших менеджеров, — чтобы они понимали, какой тяжелый труд стоит за напитками, которые готовят 25 000 броист сети. В ходе обучения руководители отрабатывают шесть смен практической работы в магазине, оттачивая навыки гостеприимства, совершенствуя приготовление заказов и осваивая ценности бренда — скорость, качество и сервис.

По словам компании, участники воочию видят, как выстраивается связь с клиентами, и учатся идеально готовить напитки, включая популярный кофейный Golden Eagle, чтобы всё одинаково на вкус и в понедельник, и в среду. Программа завершается тестом «Flow», вопросы которого охватывают рецепты напитков, историю компании, работу магазинов и корпоративную культуру. Бренд серьезно относится к своим стандартам: не сдавшие тест обязаны пересдать его.

Барон отмечает, что курсы броисты отражают видение основателей Dutch Bros — братьев Трэвиса Берсмы и покойного Дейна Берсмы, назвавших компанию в честь своих бабушки и дедушки, иммигрировавших из Нидерландов. Помимо технических навыков и опыта гостеприимства, по ее словам, обучение формирует у сотрудников «перспективное будущее» и прокладывает путь для карьерного роста по служебной лестнице.

«Когда мы распространяли эту практику на более широкую команду в штаб-квартире, мы очень продуманно подошли к тому, чтобы наши маркетинговые отделы прошли обучение, особенно те, кто занимается разработкой и созданием напитков», — объясняет генеральный директор. «Стоит задуматься: какие решения мы принимаем, которые затрагивают взаимодействие с клиентом? И как мы можем гарантировать, что каждый, кто разрабатывает программы для наших команд, маркетинговые программы или новые напитки, действительно понимает, какова атмосфера в магазине?»

Как Dutch Bros сохраняет сильную культуру, выроснув в кофейного гиганта стоимостью 7,5 млрд долларов

После Starbucks и Dunkin' Donuts Dutch Bros является третьей по величине кофейной сетью США по объему продаж и числу точек — и пользуется огромной популярностью среди поколения Z. Но прежде чем взобраться на вершину кофейного олимпа, бизнес был скромным придорожным предприятием.

Семейный молочный бизнес братьев Берсма переживал трудные времена, что вынудило их продать коров и задуматься о новом деле. Их кофейный бизнес начался в 1992 году с тележки и 100 фунтов кофейных зерен: братья продавали эспрессо у железнодорожных путей в Грантс-Пасс, штат Орегон. Друзья, родственники и постоянные клиенты поддерживали их мечту, пока бизнес рос. В 1994 году тележку сменил киоск с обслуживанием в автомобиле, а всего два года спустя компания располагала уже шестью точками. Первая франшиза Dutch Bros открылась в 2000 году.

Бренд известен своим энергичным сервисом и сладкими напитками, которые с тех пор появились в школьных классах и офисных кабинетах по всей стране. К 2018 году сеть насчитывала уже 300 точек и 9 000 сотрудников; в том же году частная инвестиционная компания TSG Consumer Partners приобрела миноритарную долю в Dutch Bros, чтобы способствовать дальнейшему росту.

Последующие годы были отмечены важными вехами, включая выход на биржу, преодоление отметки выручки в 1 млрд долларов и расширение числа магазинов. В 2025 году Dutch Bros сообщила о рекордной выручке в 1,64 млрд долларов, на 27,9% больше, чем годом ранее. Сегодня в компании работают 37 000 сотрудников по всей системе, а сеть насчитывает 1273 точки в 27 штатах США. К 2029 году компания планирует увеличить число магазинов до 2029 — для этого потребуется открыть более 750 новых точек.

Сохранить самобытную культуру сложно, когда штат стремительно растет, операции расширяются, а в дело вступают сторонние инвесторы. Одним из решений может стать погружение руководителей в работу с самых низов. Барон говорит, что операционные директора Dutch Bros — руководители магазинов или рынков, отвечающие за работу локаций, — начинают карьеру на кофейной линии, прежде чем подняться выше и перейти на новые рынки. Продвигаясь на руководящие позиции и управляя все большим числом точек, они понимают проблемы первой линии и умеют выстраивать тесные связи с местным сообществом. По словам самой компании, именно опыт работы на первой линии является главным требованием для руководства новыми рынками — что делает путь «от кофейной линии к руководству» центральным элементом роста, запланированного до 2029 года.

«Они будут управлять регионом, то есть у них будет свой набор магазинов. Почему это важно? — говорит Барон. — Понимание того, в каком бизнесе мы работаем: когда ты сам прожил этот опыт, ты понимаешь, с чего стартуют другие члены твоей команды, ты понимаешь, каков клиентский сервис на ощупь. Это важно».

Барон добавляет, что «большое число» сотрудников штаб-квартиры начинали как броисты, что позволяет старшим сотрудникам принимать решения «через правильные призмы». Этот непосредственный опыт помогает работникам развить чувство эмпатии, которое распространяется от зала заседаний до кофейной стойки — и служит им независимо от того, остаются ли они в Dutch Bros или уходят в другое место.

«Когда мы сильны в гостеприимстве, для меня это почти означает умение продумать, как другой человек переживет тот или иной опыт, а не только мы сами, — говорит Барон. — Быть эмпатичным — это действительно прекрасно… Я считаю, это отличный навык, будь то рост вместе с нами или выбор другого пути».

Этот материал изначально был опубликован на Fortune.com.